Et si la publicité radio se concentrait sur les antennes privées ? C'est l'idée du Bureau de la radio, qui défend les intérêts des stations privées alors que le média affiche -12,6 % de recettes publicitaires en valeur nette pour les trois premiers trimestres, selon le baromètre unifié du marché publicitaire (Bump). Pour les 170 radios locales indépendantes, qui emploient 2 500 personnes, ce sera -35 % à la fin de l'année, selon le Sirti. « La crise impacte la rentabilité des radios privées dont les coûts sont fixes et les revenus issus à quasi 100% des recettes publicitaires, détaille Anne Fauconnier, déléguée générale du Bureau de la Radio. Or la radio finance aussi la création et les droits voisins à hauteur de 50 millions d'euros par an. Nous sommes dans une situation de déséquilibre face à Radio France, qui bénéficie de la redevance et ponctionne le marché pub des radios privées. Le budget de ses sept antennes dont la part d'audience représente 29 % face aux 70 % des antennes privées est de 650 millions d'euros (redevance +50 millions de CA pub). C'est équivalent au marché publicitaire, qui finance l’activité de plus de 300 radios privées. Par ailleurs, les recettes publicitaires de Radio France sont plafonnées à 42 millions par an, seuil régulièrement dépassé sans sanction. »
Messages d'intérêt général
Elle rappelle que la Cour des Comptes a considéré, dans son rapport 2019, que les recettes publicitaires incluaient les messages d’intérêt général, et indique que Radio France a dépassé le plafond autorisé dans son contrat d'objectifs et de moyens (COM). Les recettes publicitaires ajoutées à celles d'intérêt général sont passées de 40,4 millions en 2013 à 49 millions d'euros en 2019, soit + 21%. « Notre préconisation est que les radios publiques soient financées par la redevance et les radios privées par la publicité », ajoute-t-elle.
Ce pavé dans la mare de la Maison ronde, déjà lancé en avril par Nicolas de Tavernost, produit une onde sourde. « Selon le COM, notre plafond exclut les messages d'intérêt général et le digital, rappelle Cécilia Ragueneau, directrice des marques et du développement de Radio France. En 2019, nos recettes pub radios étaient de 41 millions d'euros. Les messages d'intérêt général étaient de 7,4 millions et le digital de 7 millions. Ce montant ne sera pas dépassé en 2020. Cette année, seul le podcast reste un fort levier de développement et devrait progresser de 6% en CA. »
Besoin de ressources
Pour elle, la redevance ayant diminué d'un euro, Radio France a besoin de ressources pour maintenir la qualité de ses productions. Et le groupe a des cibles comme des annonceurs différents du reste des radios. « Nous avons tous intérêt à développer ce marché dans son ensemble. La suppression de la pub sur la télé publique a montré qu'il n'y a pas d'effet de redistribution sur le privé. »
Un point de vue que partage Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média chez Publicis Media : « Je comprends les arguments des régies privées. Mais d'un point de vue médiaplanning, côté agences et annonceurs, ce pluralisme d'audience privé/public est positif. Il permet de toucher plus de cibles, dont les CSP+, et profite au média radio dans son ensemble. »
