Une « alerte ». C’est ainsi que Gilles Pélisson, le patron de TF1, résume la séquence qui, à l’automne, avait amené le secteur audiovisuel à craindre la perte d’1 milliard d’euros de revenus [lire interview page 6]. Mais depuis le 11 janvier, et l’interview de Barbara Pompili par Franceinfo, les professionnels semblent rassurés. « Le gouvernement émet des signaux qui laissent penser qu’il a compris puisqu’il a réduit les secteurs interdits de publicité, note David Larramendy, président du Syndicat national de la publicité télévisée. Il a compris qu’il ne fallait pas ajouter de la crise à la crise. La pub anticipe les évolutions des Français, les méthodes coercitives ne fonctionnent pas. »
Si l’interdiction de la publicité sur « les carburants fossiles » a été confirmée, compte tenu de leur impact « néfaste », « les médias et les annonceurs vont proposer eux-mêmes des limitations et des bonnes pratiques sur les publicités », a précisé Barbara Pompili à propos des autres secteurs, à commencer par l’automobile, où les SUV sont pointés du doigt. Une façon de faire un pas en avant dans le sens de l’autorégulation et un pas en arrière par rapport aux préconisations de la Convention citoyenne sur le climat qui appelle, dès 2023, à « interdire la publicité sur les produits les plus polluants ».
La balle dans le camp des professionnels
Cette concession de taille, faite aux médias et aux agences de publicité, ne doit pas faire oublier la volonté du gouvernement de « diminuer progressivement la part des modèles thermiques présentés » dans les publicités, comme l’a dit à Stratégies Agnès Pannier-Runacher, la ministre déléguée à l’Industrie. Mais la méthode consiste à faire confiance aux professionnels en leur laissant deux mois et demi pour se mettre d’accord sur des objectifs de réduction dans le temps. « S’ils sont ambitieux, tout ira bien », a prévenu Barbara Pompili. Sinon, « le débat parlementaire permettra de revenir vers des interdictions et je peux vous dire que je les encouragerai ».
Tout dépendra maintenant des engagements consignés dans des codes de bonne conduite ou des chartes contractualisées avec le CSA et l’Agence de la transition écologique (Ademe), sur le modèle de la charte alimentaire signée en janvier 2020. « Nous travaillons sur des engagements de la profession assez substantiels pour fin janvier », souligne Stéphane Dottelonde, président de l’Union de la publicité extérieure, seul média qui dépend du code de l’environnement.
Promotion d’une communication écoresponsable, campagnes de soutien gratuite, conditions tarifaires particulières, l’affichage soigne déjà ses angles. Du côté des radios et des télés privées, on mettra aussi en valeur des programmes ad hoc sur les antennes. C’est le sens du « contrat média climat » qui propose en outre un « accompagnement sur la publicité, en accord avec les annonceurs » ainsi que des « actions de RSE». De son côté, l’Union des marques travaille à un guide pour bien intégrer les comportements écoresponsables dans la mise en scène des produits. Le projet de loi, qui n’est pas attendu avant le 10 février en conseil des ministres, prévoit aussi dans les boîtes aux lettres le « oui pub » plutôt que le « stop pub ». Tout un symbole.
