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Ad tech

« La baisse du programmatique n’est pas structurelle »

12/02/2021 - par emmanuel Gavard

Philippe Framezelle, qui pilote la « task force » programmatique de l’IAB, revient sur le premier baromètre annuel des investissements en achats de publicités automatisées.

Pourquoi lancer ce baromètre sur le programmatique ?

Philippe Framezelle. Au-delà de tout ce qui se fait déjà sur le sujet, notamment l’étude du SRI, déclarative, l'IAB voulait avoir une granularité plus fine. Adomik, qui travaille avec les régies, leur permet d’avoir une vision de tout le chiffre d’affaires selon les plateformes avec lesquelles elles collaborent, et de filtrer les informations selon plusieurs critères. Nous avons décidé de travailler avec eux pour analyser le marché [25 régies hors search, hors social et hors Walled Garden]. Même s’ils ne représentent pas l’exhaustivité du marché, ils sont bien assez représentatifs pour avoir une vue cohérente de ce qu’il se passe.

Quelles conclusions tirez-vous des chiffres de 2020 ?

On observe une nette baisse des investissements en programmatique, de 4,3 % sur l’année, et une chute drastique des coûts pour mille (CPM). Les acteurs traditionnels ont souffert avec le confinement. On l’observe vraiment sur le deuxième trimestre. Et s’il y a eu un net rattrapage sur le dernier trimestre, tous les CPM, sur tous les formats, sont à la traîne. La vidéo et le native permettent de rattraper cela, notamment avec une accélération sur la fin de l’année. Tout cela ne nous semble donc pas structurel, mais conjoncturel. Il y a eu une baisse de la demande avec la crise, et un sous-investissement des annonceurs. On le remarque aussi sur la pression sur les enchères, qui a été nettement moins forte. Les régies ont fait des efforts sur les prix. La deuxième chose qu’on observe, c’est qu’on a vécu un basculement : la majorité des investissements se fait désormais sur le mobile. Et troisième point, l’open auction s’il reste dominant, est en recul, au profit, du programmatique garanti, avec des investissements en hausse de 37%. Et c’est une vraie tendance de fond.

Comment se répartit le marché ?

Au niveau des bidders, il reste très concentré, surtout sur un acteur. On compte 70% de parts de marché chez Google (Display & Video 360 et Google Ads) suivi de Xandr (8%), Criteo (7%) et The Trade Desk (3%). Donc plus de 85% du marché est entre quatre acteurs. Pour les investissements, c’est Renault (4%), Orange (3%), et Carrefour (2,4%) qui dominent les annonceurs en achats programmatiques.

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