Deezer Brand Solutions fait sponsoriser des playlists musicales par Marshall
Digital. Sur Deezer, les annonceurs avaient jusqu’alors la possibilité de créer leurs propres playlists sponsorisées. Depuis fin 2020, la plateforme, via sa régie intégrée Deezer Brand Solutions, leur propose aussi d’associer leur nom à des playlists déjà existantes, élaborées par des éditeurs internes. Le but revendiqué : renforcer leur intégration dans l’univers du site tout en rapprochant les marques de l’éditorial. Le fabricant de casques, d’enceintes et d’amplificateurs pour guitares, Marshall a été le premier à le faire en France, à travers une campagne déployée pendant un mois, entre décembre 2020 et janvier 2021. Il a sponsorisé deux playlists de pop et a été visible à travers son logo, un visuel, un lien de redirection vers son site et un spot audio de 30 secondes diffusé avant l’écoute des morceaux, qui comportait une courte présentation d’un casque à réduction de bruit et un message de bienvenue. Ce choix lui a permis d’être, selon la régie, plus « naturellement » poussé dans l’environnement Deezer, là où la création de playlists sponsorisées peut nécessiter une « médiatisation plus soutenue » pour être davantage visible. Afin de renforcer l’accès des marques à l’éditorial, Deezer envisage désormais, de la même manière, de faire sponsoriser ses podcasts. L’offre déjà proposée ailleurs est dans les tuyaux pour la France.
Media Figaro plonge dans des dossiers personnels pour Eres
Réseaux sociaux. Parler de soi tout en bénéficiant de la caution d’un média reconnu, voilà ce que propose la régie du groupe Figaro à travers une nouvelle offre de social content sur Madame Figaro. Lancée début 2021, celle-ci a été déployée par la marque de lingerie et maillots de bain Eres juste avant Noël 2020 dans le but de renforcer sa considération auprès des femmes de 30 ans et plus. Trois personnalités du monde de la culture, l’actrice Gaia Weiss, la photographe Sonia Sieff et la danseuse Marie-Agnès Gillot, se sont prêtées au jeu. Trois vidéos ont été réalisées sur le même modèle : à chaque fois, l’internaute a l’impression d’arriver sur l'ordinateur de la personnalité et, alors que des dossiers s’ouvrent, il tombe sur des interviews, des anecdotes personnelles et des photos de leurs pièces Eres préférées. « Une direction artistique très empreinte des codes du digital », commente Laura Lavergne, directrice du développement social content de Madame Figaro. Ces vidéos ont été partagées sur le compte Instagram du magazine ainsi que sur ceux de la marque et des femmes composant le casting de l’opération. La régie Media Figaro a assuré la conception créative, la production et l’activation média de la campagne, qui a comptabilisé 900 000 vues et permis de toucher 1,6 million de personnes.
TF1 Pub accompagne Lancôme sur le web
Drive-to-web. « Ce nouveau format réconcilie deux objectifs : d’un côté, le branding et le capital de marque et de l’autre, le court terme et les ventes », assure Sébastien Granet, responsable de l’innovation chez TF1 Pub, la régie du groupe TF1, au sujet des « Shoppable ads », un format lancé en octobre 2020 avec Unify, le pôle numérique du groupe - sur le modèle de ce que la plateforme Hulu propose déjà aux États-Unis. Du 23 novembre au 3 décembre 2020, Lancôme (groupe L’Oréal) a misé sur cette offre pour augmenter ses ventes à l’approche des fêtes tout en renforçant la visibilité de sa marque, à travers aussi son égérie Penélope Cruz. La particularité de cette campagne est qu’elle s’appuie sur des boutons d’action comme un onglet « Acheter » ou un QR code renvoyant tous deux vers un site e-commerce, visibles en continu à côté de la publicité, diffusée en digital sur MyTF1. « L’idée était d’optimiser la campagne dans une optique drive-to-web », poursuit-on chez TF1 Pub. Le format est également proposé en télévision mais L’Oréal ne l’a pas activé, dans un contexte où la TV segmentée ouvre désormais de nouvelles possibilités pour optimiser le ciblage des audiences. Deux autres annonceurs ont mené une campagne similaire sur le digital.
Ketil Media fait entendre la voix d'InVivo en radio
Audio. En radio, les matinales sont des créneaux de très forte écoute. C’est dans celle de Radio Classique que se déploie, chaque jeudi à 7h29, une chronique d'InVivo, union nationale des coopératives agricoles françaises (plus de 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires et près de 6 000 collaborateurs), imaginée et réalisée avec la régie indépendante Ketil Media, qui commercialise aussi les espaces d’Arte ou encore de VSD. Pendant une minute, le journaliste Fabrice Lundy, à travers différents formats (interview…), évoque un enjeu du secteur agricole, une actualité du groupe, ses métiers... avec, pour 2021, un fil rouge : le plan « 2030 by InVivo », axé sur la transition agricole et alimentaire. Le nom de la marque est cité dans un générique en ouverture et à la fin de la séquence. L’idée, pour InVivo, est de se positionner auprès des décideurs économiques qui écoutent la station tout en affirmant sa place dans le paysage de l’industrie alimentaire mondiale. Lancée fin 2019, déployée en 2020 et poursuivie en 2021, l’opération au long cours semble porter ses fruits : la cinquantaine de chroniques diffusées en 2020 a permis de toucher près de 12 millions de chefs cadres. Cette année, le dispositif devrait se voir ajouter une nouvelle brique : la mesure de l’amplification digitale via l’outil de podcasts Ausha.
Imediacenter affiche le CIVB… s'il fait beau
DOOH. Se faire remarquer, c’est bien. Au bon moment, c’est mieux. C’est ce que permet Imediacenter, la régie du groupe Auchan, à travers une offre météo-contextualisée lancée en juin 2020 et déployée du 13 au 25 juillet par le Conseil interprofessionnel du vin de Bordeaux [CIVB]. Souhaitant promouvoir deux gammes de vins frais (locale et régionale), le CIVB a choisi un dispositif qui lui permettait que soit diffusé ou non sa publicité en fonction de la température extérieure (pas en dessous de 25°), pour favoriser les achats d’impulsion. Jusqu’au matin de la diffusion de la campagne, la régie proposait, en examinant les données météo, de repérer les écrans concernés ou non – pas de temps réel possible, pour le moment. Deux séries de trois spots de dix secondes ont été produits et diffusés en rotation, en galerie marchande, sur 30 écrans dans trois centres commerciaux de la région Nouvelle-Aquitaine. Le fait de proposer une offre contextualisée permet de rendre accessible le DOOH à de plus petits budgets. « Notre perspective est d’aller de plus en plus vers les TPE et PME locales », dévoile Johan Sion, directeur du développement et de l’innovation d’Imediacenter. Au national, l’offre a également été testée par Kronenbourg, qui, de son côté, a privilégié une autre option : diffuser des messages différents selon la température.
OPS Partners fait passer Renault de la radio à la télé
Brand content. Jusqu’au mois de février, Renault s’exprimait en radio (RTL, Europe 1, RMC, France Inter…) à travers le programme Tout savoir sur. Porté par OPS Partners, société spécialisée dans le brand content, celui-ci permettait au constructeur d'évoquer les enjeux de sa profession, comme l’électrique ou des actualités du groupe, dans une optique qui se veut pédagogique. D'ici à quelques semaines, la marque au losange devrait également être visible en TV, sur les chaînes des groupes TF1 et M6, à travers ce même format décliné sur un autre canal mais avec les mêmes codes - par exemple, le générique sera calqué sur le jingle radio - afin de démultiplier la portée des messages. « Ils sont les premiers à déployer le dispositif en télévision », insiste Samia Amara, directrice générale d’OPS Partners, qui travaille avec l'agence Fuse pour l'ensemble du dispositif. Le premier spot devrait mettre en avant la Clio hybride et un client gestionnaire de flottes de la société Verisure venant expliquer son choix d’équipement. La régie assure le conseil, la stratégie, la rédaction, l’enregistrement en studio, le montage et l’optimisation du médiaplanning. Ce format, Tout savoir sur, est également décliné en podcast pour la marque.
366 renforce la visibilité de Sephora sur les sites de la PQR
Digital. Une énième bannière pub ? Pas du tout, assure 366, la régie de la PQR, qui opère la publicité de 57 quotidiens régionaux ainsi que de leurs 46 sites web et 42 applications mobiles, à propos d’un nouveau format sorti fin 2020 et qui a été expérimenté par la marque de cosmétique Sephora pour les fêtes de fin d’année. Afin d’inciter à l’achat tout en rendant visible sa marque, Sephora, accompagnée par son agence KR Wavemaker, a misé sur cette nouvelle méga-bannière à vocation événementielle, affichée dans le header des sites puis disparaissant au bout de quelques secondes. Orienté drive-to-store, le message, diffusé pendant une journée sur l’ensemble des sites et applications en inventaire, tournait autour de promotions – il n’était pas contextualisé selon la localisation de l’internaute ou encore des données socio-démo, ce que le format permet par ailleurs, tout comme l’intégration de vidéo. L’opération a été un succès, avec « une visibilité moyenne de 17 secondes par internaute », indique Bruno Ricard, directeur général adjoint marketing, études et communication de la régie. La campagne a d’ailleurs été reconduite pour la Saint-Valentin 2021. L’offre a été conçue avec la start-up Edge Query, qui a rendu le format intégrable par tous les éditeurs et la régie l’a implantée sur l’ensemble de son écosystème digital.
FranceTV Publicité teste la TV segmentée avec Citroën
Télévision. La TV segmentée ouvre de nouvelles perspectives aux annonceurs en termes de ciblage. Aux côtés d’Intermarché, Peugeot ou Reckitt Benckiser Healthcare, Citroën, accompagnée par GroupM, a fait partie des 11 marques qui se sont lancées en fin d’année 2020 avec FranceTV Publicité, la régie de France Télévisions. Le constructeur a souhaité activer la publicité segmentée pour promouvoir sa gamme électrique auprès des petits consommateurs TV. Résultat : des spots diffusés tout au long de la journée, entre 6 heures et 19 heures, sur France 2 et France 5, substitués au spot linéaire chez les personnes ciblées, toutes équipées de box Orange, soit entre 1 et 1,5 million de Français au total. L’idée était de gagner des contacts utiles parmi cette cible. La promesse de la régie était d’entraîner 400 000 impressions. Organisée du 17 novembre au 10 décembre 2020, la campagne Citroën a enregistré un taux de complétion (part des personnes qui ont regardé les images jusqu’au bout) de près de 98 %. Les autres campagnes ont également mis en œuvre d’autres ciblages comme la géolocalisation - à l’échelle départementale -, la composition du foyer ou les CSP. « À partir de septembre 2021, nous pensons proposer un décrochage en TV segmentée sur les chaînes France 3 », complète Nathalie Dinis Clemenceau, directrice générale adjointe commerce de la régie.
RelevanC Advertising évalue l’efficacité de Bonne Maman en TV
Mesure. Être visible en TV ne garantit pas d’être systématiquement présent dans les caddies des consommateurs. En partenariat avec Orange Advertising, régie digitale du groupe Orange, RelevanC Advertising (groupe Casino) a aidé le groupe Andros, pour la marque Compotées Bonne Maman, à mesurer l’impact d’une campagne menée sur le petit écran du 18 septembre au 16 octobre 2020. Comment ? En croisant, via l’outil TV 2 Store lancé en 2019, des données sur la consommation TV de foyers équipés de box Orange (qui ont donné leur opt-in) avec des données relatives aux tickets de caisse de porteurs de cartes de fidélité dans différentes enseignes du groupe Casino. L’opération portait sur un échantillon de 140 000 foyers. Ce croisement a permis de savoir qui a été exposé, de retracer la chronologie de l’exposition à la publicité à l’achat, d’obtenir des informations sur la typologie des acheteurs par tranche d’âge, par région ou par comportement d’achat... L’idée était aussi de permettre d’optimiser le plan média en adaptant la fréquence des expositions. La campagne Bonne Maman a généré +22% de chiffre d’affaires incrémental auprès des exposés à la campagne TV parmi les responsables des achats de 55 ans et plus. L’outil TV 2 Store a quant à lui obtenu le Visa Efficacité du CESP [Centre d’Étude des Supports de Publicité] en février 2021.
M6 Publicité incite au recyclage avec Lipton
Influence. Pour inciter les plus jeunes à recycler leurs bouteilles en plastique et plus largement à changer leurs habitudes de tri, Lipton Ice Tea a lancé en juin 2020 une campagne d’influence sur les réseaux sociaux. Aux manettes : M6 Publicité, la régie du groupe M6 - via Golden, média et studio de production tourné vers les millennials - et la Linkup Factory, agence conseil en stratégie RSE, qui ont formalisé au mois d’octobre 2020 une offre commune autour de la communication durable. L’idée consistait à mettre sur pied des activations allant dans le sens de la responsabilité sociale et environnementale des organisations, en prenant en charge la stratégie, la conception, la production et la médiatisation des dispositifs. Dans le cas de Lipton, la marque de boissons s’est appuyée sur trois influenceurs d’univers différents, à savoir la mode, l’humour et la musique, pour faire passer son message. Romy, qui totalise 1,6 million d’abonnés sur Instagram, JustRiadh (3,3 millions de followers sur Instagram) et Joyca (2 millions d’abonnés sur TikTok et le double sur YouTube) ont ainsi partagé sur leurs réseaux respectifs, via des vidéos et des stories, leurs habitudes de tri. Le hashtag #LiptonGénérationTri est lancé et un hymne du tri voit le jour. La campagne a enregistré 90 millions de vues et 80 000 vidéos créées sur TikTok.