Si la future disparition des cookies tiers, récemment repoussée à 2023 par Google, fait croître les préoccupations des éditeurs quant au maintien de leurs revenus, elle n’est pas leur seule source d’inquiétude. Contre toute attente, les obstacles successifs qui se dressent devant les éditeurs dans le cadre de leur monétisation offrent aussi des opportunités à saisir par le marché.
Depuis de nombreuses années en effet, les éditeurs voient progressivement fondre leur part d’inventaires monétisables. Malgré l’essor du programmatique depuis 2016, ils se sont très vite vus amputés d’une partie de leurs revenus en raison de la montée de l’ad blocking. Lassés de subir la forte pression marketing infligée par les annonceurs et la piètre expérience utilisateur générée par la multiplication des formats intrusifs sur les pages, les internautes ont en effet adopté cette pratique en masse avec pour conséquence une coupe dans les revenus des éditeurs.
Aujourd’hui, le RGPD, la suppression progressive des cookies tiers par les navigateurs ou encore le renforcement des modalités de consentement par la Cnil ajoutent des niveaux de difficulté supplémentaires à des soucis de monétisation contre lesquels les acteurs luttaient déjà.
Un monde à réinventer
L’impératif est donc désormais de composer avec ces freins et de trouver des solutions adéquates et efficaces pour pérenniser non seulement les gains des éditeurs mais aussi le fonctionnement du marché de la publicité digitale tout entier.
Globalement, les internautes cliquent de moins en moins sur les bannières diffusées sur les sites. Sur-sollicités, ces formats sont maintenant assimilés à des entraves à leur navigation et à leur consommation de contenu, ce qui les rend de plus en plus imperméables aux messages des marques. En outre, l’agacement général des utilisateurs face aux publicités s’est amplifié avec l’augmentation de la défiance envers le numérique et l’utilisation de leurs données personnelles.
L’industrie doit donc s’efforcer de recréer de la valeur au sein de son écosystème en offrant à l’internaute un environnement respectueux de sa navigation et de sa vie privée, qui passera par la création de formats publicitaires disruptifs ainsi qu’une nouvelle manière de cibler (sans cookie tiers) et d’adresser la publicité sans nuire ni à l’image de marque ni aux revenus des éditeurs.
Un regain d’innovation vital pour le secteur
L’innovation technologique s’impose naturellement comme la clé capable de répondre à ces multiples problématiques incluant une monétisation plus efficiente pour les éditeurs. Dans le contexte actuel, ceci implique de s’appuyer un peu moins sur le cadre technique classique pour explorer de nouveaux supports publicitaires, comme la diffusion publicitaire par web push notification.
Un tel format comporte différentes vertues compatibles avec les changements que connaît l’industrie : elle n’est pas soumise à l’ad blocking car la notification est propulsée directement sur l’écran de l’internaute par l’OS. Ce type de diffusion est également une solution aux problèmes de brand safety inhérents au programmatique, qui n’offre que très peu de prise aux marques pour contrôler le cadre de diffusion à travers lequel sont diffusées leurs campagnes.
En 2021, contrer la chute des inventaires monétisables semble donc requérir un véritable changement de paradigme certes, mais bénéfique.
