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Réseaux sociaux

« Les marques doivent s’approprier les codes de TikTok »

08/10/2021 - par Propos recueillis par Emmanuel Gavard

À l'occasion du salon 1to1 de Biarritz, Stratégies a rencontré Stuart Flint, VP Europe global solution business de TikTok. Il revient sur l’accélération en e-commerce de la plateforme, son ouverture aux marques et les questions de transparence. La plateforme essaye de ne pas reproduire les erreurs de ses grandes sœurs.

TikTok accélère considérablement sur l'e-commerce. Cela devient-il l’essentiel de son business ?

TikTok est avant tout une plateforme de divertissement. C’est ça son secret. 75% des utilisateurs affirment y venir pour d’abord se divertir. C’est ça qui est au cœur de la plateforme. À partir de là, son activité repose sur trois piliers : les créateurs, qui produisent du contenu surtout « fun » et engageant, le marketing, avec des formats publicitaires, pour que les marques puissent elles aussi interagir avec les utilisateurs, et le m-commerce, depuis peu. À l’heure actuelle, c’est la publicité qui concentre l’essentiel de nos revenus.

Comment travaillez-vous avec les marques justement ?

Nous les mettons en contact avec les bons créateurs de contenus, afin qu’elles trouvent les profils les plus adaptés à leur communication. Nous avons une marketplace pour cela, une interface qui connecte 30 000 créateurs TikTok et les marques.

Touchez-vous une commission sur cette mise en relation ?

Non. Nous les aidons, via des données précises, à trouver les créateurs les plus adaptés, à en découvrir d’autres aussi, afin qu’elles ne travaillent pas toujours avec les mêmes. Mais nous les laissons libres et ne touchons rien de cette mise en relation. Elles peuvent même travailler avec des créateurs sans passer par l’interface. C’est important pour s’approprier les codes de la plateforme. Nous venons de créer le TikTok World, un événement mondial pour les professionnels du marketing et de la com, afin qu’ils appréhendent les codes et se familiarisent avec nos outils. Pour ce qui est de la partie publicitaire, nous proposons différents formats d’image, de vidéo, de carrousel… Et nous avons noué des partenariats avec DoubleVerify et Integral Ad Science pour garantir les indicateurs de visibilité et de performance. Nous voulons faire les choses convenablement et nous baser sur la confiance avec les marques. Idem pour la brand safety : plusieurs partenariats, notamment avec IAS, ont été noués afin de protéger les marques.

Lire aussi : Le groupe ABBA se crée un profil sur TikTok

Et sur l'e-commerce ?

Nous avons lié un partenariat solide depuis 10 mois avec Shopify, la plateforme d’e-commerce très utilisée par les TPE et PME, pour se lancer facilement sur l'e-commerce. C’est un besoin pour eux et une source de business très importante. D’autres partenariats du même type sont à venir, mais il est encore prématuré d’en parler. Nous avons aussi développer de nouveaux outils, qui permettent soit d’acheter directement sur la plateforme pour celles qui le désirent, soit d’intégrer un lien qui permet d’acheter sur un site externe. Cela se fait via un format publicitaire, le Dynamic Showcase Ads. C’est un volet qui vient s’ajouter sur la publicité et le contenu, et qui permet de proposer des produits adaptés aux goûts de l’utilisateur. Celui-ci peut alors cliquer pour se l’offrir dans ou hors de TikTok. En France, l’enseigne Pimkie vient d’effectuer une campagne via ce format.

Votre écosystème s’est considérablement complexifié pour les marques ces derniers mois…

Nous sommes là pour les aider. Les utilisateurs viennent avec un état d’esprit très spécifique sur la plateforme. Tout est dans ce mindset et c’est cela que les marques doivent avoir en tête. C'est en adaptant le contenu de marque à ce mindset que cela garantit une réaction et l’engagement des utilisateurs. Ils sont 55% à affirmer réagir avec un contenu de marque sur la plateforme. Au total, ce contenu de marque peut être de différents types, tous bien précis : le contenu organique que la marque produira pour sa page, la publicité, qu’elle mettra en avant, et ce qu’elle co-crée avec les créateurs. À chaque fois, ce sont des contenus différents qui doivent s’adapter et être pensés différemment.

Beaucoup estime que contrairement à d’autres réseaux sociaux, qui s’y sont beaucoup essayés, TikTok est mieux placé pour réussir sur l'e-commerce. Qu’en pensez-vous et pourquoi ?

Nous sommes encore une plateforme très jeune - quatre ans, dont trois en France - et nous apprenons beaucoup. Il nous reste beaucoup de choses à faire pour progresser. Ce qui est sûr, c’est qu’il existe des vibes différentes sur TikTok par rapport aux autres réseaux sociaux. Un point fondamental est qu'il s'agit d'une plateforme dédiée à la découverte, à l’ouverture. Personne ne vient sur TikTok pour rester entre soi. Les utilisateurs y viennent pour découvrir de nouvelles choses. 71% de ceux qui achètent via l’application disent que c’était un achat non planifié. Ils peuvent, certes, interagir avec leur communauté, mais aussi voir ce qu’ils apprécient et qu’ils ne pensaient pas voir, via le flux de vidéos. Et c’est le secret de TikTok de leur montrer ce qu’ils apprécient mais aussi d'offrir de l’inattendu.

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A ce propos, comment fonctionne l’algorithme ? Vous le rendrez public ?

Mais il est public ! Vous pouvez en trouver les grandes lignes sur notre site. Mais sinon, nous avons ouvert deux Centres de transparence et de responsabilité, l'un aux États-Unis et l'autre en Europe. Les visites en physique y ont été repoussées du fait de la pandémie. Mais il est possible d’y avoir un accès virtuel, et ils réouvriront prochainement. Vous pouvez y découvrir notre manière de modérer les contenus, mais aussi avoir accès aux code sources de TikTok pour comprendre l’algorithme de recommandation. De manière générale, celui-ci prend en compte de nombreux paramètres, comme le temps passé sur chaque vidéo, les thèmes des vidéos, les hashtags, ce que les gens qui aiment les mêmes choses que vous aiment aussi ; et à chaque fois que vous interagissez pour dire que vous aimez ou non, que vous commentez, il se remet à jour pour vous. Mais outre cela, il y aussi une partie découverte, pour aller explorer ailleurs d’autres horizons. Je ne pourrais pas tout détailler, mais le code est accessible à tous les experts. Nous sommes transparents là-dessus.

Tout est en croissance pour TikTok, et très rapidement. Vous venez de dépasser le milliard d’utilisateurs, les marques investissent de plus en plus chez vous, les partenariats se multiplient… Aujourd’hui, pour TikTok, c’est quoi le plus dur ?

Je ne parlerais pas de difficultés, mais de défis à venir. [Il réfléchit] Selon moi, le plus grand sera de toujours garder en tête que nous sommes «community first», que notre outil est avant tout dédié à notre communauté d’utilisateurs, à leur divertissement. Nous devons rester un outil fait pour le public.

Le monde du marketing n'en voudra-t-il pas toujours plus ?

Ce sera notre défi, justement, de placer le curseur au bon endroit et de ne jamais oublier un côté de la balance.  

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