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Télévision

Comment Matrix a hacké la pub sur TF1

20/12/2021 - par Entretien : Delphine Soulas-Gesson

Pour la sortie du film Matrix Resurrections le 22 décembre, Warner Bros, ses agences Blue 449 et Labelium, et TF1 Live ont imaginé une opération de hacking publicitaire, diffusée le 6 décembre en prime sur TF1. Meryll Dray, directrice du pôle entertainement chez TF1 Live, en raconte à Stratégies les coulisses.

Comment est née l’idée de cette opération de hacking publicitaire, conçue pour la sortie du film Matrix Resurrections ?

Nous avons travaillé avec Warner Bros et ses agences Blue 449 et Labelium sur la bonne manière d’accompagner le lancement de ce film. Le brief était simple : il fallait permettre au film d’émerger en faisant quelque chose de disruptif, en phase avec le film. De ce brainstorming est née l’idée de cet écran hacké. Au-delà de l’aspect créatif, il y avait une dimension juridique à régler.

Avant la diffusion du spot bande-annonce de Matrix Resurrections, des bribes se sont invitées durant quelques secondes dans les trois spots précédents, pour Lacoste, Peugeot et Mc Donald’s. Est-ce que ça a été difficile de convaincre ces annonceurs ?

C’est Blue 449 (Publicis Groupe), l’agence média de Warner Bros, qui a travaillé cet aspect-là. Les annonceurs en question étaient intéressés de participer à cette expérience. Ce type d’opération ne pouvait se faire qu’en collaboration avec une agence média unique, avec des annonceurs actifs durant cette période, pour pouvoir les regrouper dans ce même écran. Les trois annonceurs concernés ont bénéficié d’un transfert de valeur, ils ont surfé sur le buzz de cette opération, ont émergé à travers Matrix.

Quels ont été les bénéfices pour Warner Bros ?

L’aspect innovant de cette campagne était important, de même que la dimension conversationnelle. L’objectif était de créer la surprise, d’émerger et de générer de la conversation. Au-delà du spot télé, nous avons hacké le jingle pub sur MyTF1 et utilisé le format AdPause [un interstitiel qui s’affiche à l’écran quand l’utilisateur met son programme sur pause, ndlr].

Souhaitez-vous renouveler ce type d’opération ?

Pour faire émerger ces opérations, elles doivent rester rares, sinon elles perdent leur côté événementiel. Et puis, ça ne se prête pas à toutes les sorties cinéma, ni ne correspond à tous les budgets. Cette opération de hacking était vraiment en phase avec l’univers de Matrix. Plus largement, le cinéma est un secteur innovant en matière de communication, d’abord car le secteur du divertissement a besoin de se démarquer, particulièrement en cette fin d’année où beaucoup de films sortent en salles. C’est un secteur qui a toujours été précurseur, même si ce n’est pas celui qui a le plus de budget.

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