En échange de publicité, la nouvelle offre de Netflix proposera l’ensemble du catalogue de la plateforme, à quelques exceptions près, pour un tiers de prix en moins.
Netflix a présenté jeudi 13 octobre son offre « Essentiel avec pub » au prix de 5,99 euros, soit 3 euros de moins que son offre d’entrée de gamme « Essentiel », à 8,99 euros. Son lancement est prévu le 3 novembre en France. Ce service sera également proposé en Allemagne, en Australie, au Brésil, au Canada, en Corée, aux États-Unis, en Espagne, en Italie, au Japon, au Mexique et au Royaume-Uni. Le forfait complète les offres payantes sans publicité « Essentiel » (8,99 euros, un écran), « Standard » (13,49 euros, 2 écrans) et « Premium » (17,99 euros, 4 écrans).
Points forts de la proposition, elle reprend toute l’expérience du forfait « Essentiel », avec son vaste choix de séries, de films ou de documentaires, et notamment toutes les productions de Netflix. On y retrouvera la même recommandation et la même liberté d’engagement, chacun pouvant se désabonner à tout moment. « Essentiel avec pub » bénéficiera aussi de la HD, comme d’ailleurs « Essentiel » désormais. Au lancement, 15% des programmes du catalogue ne seront toutefois pas présents pour des questions de droits. « Mais nous y travaillons », a précisé Gregory Peters, chief operating officer de Netflix, sur un blog.
Ciblage par genre de programmes
Le dispositif se veut « très soft », selon un porte-parole, tant en termes d’utilisation des données que de pression publicitaire. Au nom et à l’e-mail, demandés jusqu’à présent pour s’abonner à Netflix, s’ajouteront la date de naissance et le genre. Une limite de 4 à 5 minutes de publicité par heure est aussi prévue. Les spots feront de 15 à 30 secondes en pre-roll et jusqu’à 60 secondes en mid-roll. Il faut noter que les publicités ne seront pas skippables et que toutes les données resteront dans Netflix, donc sans possibilité de retargeting. Microsoft assure la régie publicitaire de Netflix.
« Nous offrirons des capacités de ciblage large par pays et par genre de programmes (action, drame, romance, science-fiction, etc.), précise le blog de Greg Peters. Les annonceurs auront également la possibilité d’empêcher que leurs publicités soient associées à des programmes susceptibles d’être incompatibles avec leur image (comportant par exemple des images de sexe, de nudité ou de violence) ». Les premier annonceurs présents sur Netflix en version française seront L’Oréal Paris et Général Motors.
Lire : Netflix passe la barre des 10 millions d'abonnés en France
Selon un porte-parole, qui ne veut pas être nommé, la brand safety sera au rendez-vous car les annonceurs vont pouvoir faire du ciblage contextuel tout en ayant un contrôle « très fort » de ce avec quoi ils veulent être mis en regard. « Ils pourront demander des films avec des sorcières et excluant tout rapport sexuel, par exemple ». Netflix annonce aussi que les profils enfants n’auront pas de publicité et qu’ils n’auront accès qu’à des programmes de moins de 7 ans ou de moins de 13 ans.
L’idée d’ « Essentiel avec pub » est d’apporter un service à bas prix à des téléspectateurs, notamment parmi les jeunes, qui souhaitent limiter leur facture de SVOD en période inflationniste et ne sont pas allergiques à la pub. Auprès des annonceurs et de leurs agences, Netflix apporte les audiences d’un public moins captif de télévision linéaire. « Des tiers de confiance avec lesquels Netflix est partenaire, DoubleVerify et Integral Ad Science (IAS), vont pouvoir certifier que les audiences sont bien servies à partir du premier semestre 2023 », ajoute le porte-parole.
Au Royaume-Uni, la plateforme a fait appel à Barb (Broadcaster’s Audience Research Board) qui mesure les audiences à la télévision. Aux Etats-Unis, elle s'appuie sur The Gauge, avec Nielsen. En France, Médiamétrie a par ailleurs annoncé sa volonté de mesurer à la mi-2024 l’audience cross médias sur tous les écrans – streaming inclus – avec ou sans le concours des plateformes. Netflix se dit de plus en plus convaincu que les plateformes de streaming vidéo sont dans une survalorisation du nombre d'abonnés (plus de 10 millions en France pour elle) alors que la véritable pertinence d'un acteur média se mesure à l'engagement.
