Qu’ils écoutent la radio en ligne ou soient plutôt branchés podcasts, les Français sont de plus en plus consommateurs d’audio digital. Une transformation des habitudes en cours, qui permet notamment aux stations de rajeunir leur public. Un article également disponible en version audio.
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Des likes et des bravos. Laurent Frisch, head of digital and production de Radio France, est récompensé sous son post LinkedIn, publié mi-janvier. « 2023, année record pour Radio France sur le numérique […] 3,5 milliards d’écoutes tous formats. Et notamment 1 milliard d'écoutes sur la plateforme Radio France […]. Merci à tous ! », écrit-il. Comme Radio France, les médias historiques redoublent d’efforts pour capter et consolider leurs audiences sur les canaux digitaux, à commencer par les stations de radio. Ghislain Thomas, directeur de la stratégie digitale des radios du groupe M6 (RTL, RTL2 et Fun Radio), note que les supports numériques « représentent 19 % du volume d’écoute de RTL en 2023, versus 13 % en 2022 ». Une progression des audiences anticipée par Régis Ravanas, directeur général de la station, qui a souhaité une réorganisation des équipes en mai 2022 en décloisonnant radio online et offline. Cette montée en puissance des audiences sur le digital peut être mis en regard avec la projection des ventes des assistants vocaux, ceux-ci trouvant peu à peu leur place dans les foyers. « En 2022, la taille du marché des enceintes intelligentes [dans le monde] s’élevait à environ 16 milliards de dollars américains, et les prévisions suggèrent que la taille de ce marché atteindra près de 26 milliards de dollars d’ici 2027 », informe Statista.
Optimiser la diffusion
En France, les stations de radio refondent aussi leurs environnements digitaux pour optimiser leur diffusion et recueillir leurs propres données. Radio France a ainsi lancé son application mobile en 2019 avec une seule entrée pour ses sept marques. « Nous avons lancé une nouvelle application en mai dernier pour améliorer l’expérience des utilisateurs », relate de son côté Clément Berthet, directeur général adjoint de NRJ Global. L’application, qui regroupe les univers de NRJ, Nostalgie, ChérieFM et Rire & Chansons, a enregistré 4 millions de visites par mois depuis sa mise en service, avec un temps passé quotidien de 55 minutes, « une durée de session plus élevée que sur YouTube ou TikTok », souligne Clément Berthet. La dimension digitale est aussi investie côté éditorial. « Quand on conçoit la grille des programmes, on prend en compte leur déploiement numérique, ajoute Ghislain Thomas au sein du groupe M6. On tire le fil de certaines émissions pour proposer des bonus exclusivement disponibles en podcast ». Par exemple, Parlons-Nous, l’émission de la psychologue Caroline Dublanche sur RTL, se décline en podcast avec des épisodes inédits, intitulé Parlons Encore. Et cela porte ses fruits : les replays et les podcasts de RTL ont atteint 29,5 millions d’écoutes en décembre 2023.
« L’audience des radios du groupe M6 se fait essentiellement en externe, à 80 % sur des plateformes comme Apple Podcasts, Spotify et Radioplayer », poursuit Ghislain Thomas. Des plateformes de distribution qui, de l’avis de plusieurs experts, ont le défaut de fournir peu d’informations socio-démographiques sur les utilisateurs, voire aucune pour Apple Podcasts. « Spotify et Deezer nous ont quand même permis de voir que le public du replay des Grosses Têtes est dix ans plus jeune que celui de la radio offline », nuance Ghislain Thomas. En effet, les audiences digitales sont plus jeunes, d’après l’étude Global Audio 2023 de Médiamétrie. « L’âge moyen sur l’audio digital des radios est de 46 ans, là où en radio il est de 54 ans, soit huit ans d’écart. Dans le détail, l’âge moyen est de 48 ans pour le flux live, 45 ans pour les podcasts et 42 ans pour les webradios tout comme pour le streaming gratuit », complète Clément Berthet. Et l’audio digital permettrait d’assurer une couverture incrémentale de 8 points sur les 15-34 ans aux campagnes publicitaires radiophoniques.
Rajeunissement digital
La jeunesse est un argument mis en avant par RMC. « 38 % de l’audience de RMC provient des supports numériques », décrit Mickaël Gaspar, directeur commercial adjoint d’Altice Media Ads & Connect. Et 46 % des auditeurs digitaux de RMC seraient âgés de moins de 35 ans, d’après un sondage réalisé en 2022 par Ipsos pour Altice Media Ads & Connect, contre 48 ans en moyenne pour les auditeurs de la station en FM et DAB+. L’After Foot, l’émission phare de RMC diffusée en soirée, explique en partie ce rajeunissement digital. « Dès le départ, l’émission a été podcastée au lendemain de sa diffusion », commente Mickaël Gaspar. « C’est le premier podcast de France avec 15,8 millions de téléchargements par mois en moyenne sur l’année 2023 », fait-on savoir à la communication d’Altice Media Ads & Connect. RMC se félicite aussi des bonnes audiences de ses webradios, comme celles de sa chaîne digitale dédiée à la Coupe du monde de rugby, qui a enregistré 3,1 millions d’écoutes sur les huit semaines de la compétition en 2023.
Outre l’écoute de replays d’émissions ou de webradios thématiques, les podcasts natifs s’installent également dans les habitudes de consommation, comme l’expose le dernier baromètre de CSA sur le sujet, en partenariat avec Havas Paris. En 2019, 22 % des Français écoutaient des podcasts. Quatre ans plus tard, ils sont 37 %. L’étude CSA établit le profil de l’auditeur de podcasts natifs : âgé de 36 ans en moyenne, urbain, parent (55 % déclarant vivre avec des enfants), hyperconnecté (avec l’utilisation de 4,5 réseaux sociaux en moyenne), consommateur de plateformes (85 % sont abonnés à un service de streaming musical) ou de médias (77 % regardent régulièrement la télévision). Et si l’on regarde plus loin : les livres audio sont aussi en progression, particulièrement auprès des jeunes (15-24 ans) et des parents, d’après un sondage d’OpinionWay pour Audible, le service d’Amazon, publiée en 2023. Parmi les auditeurs de contenu audio (57 % de la population française, d’après l’étude), 31 % ont déclaré avoir déjà écouté un livre audio, soit 4 % de plus qu’en 2022. Le domicile reste le lieu privilégié de l’écoute (pour 82 % des auditeurs de livres audio), comme pour l’audio digital en général. Enfin, l’étude note que les auditeurs digitaux écoutent 4,8 podcasts par mois en moyenne. Une nouvelle fenêtre sur le monde.
