Le jury du Grand prix de la Communication extérieure, qui s’est réuni à Rotterdam le 11 mars, a choisi de distinguer autant une création qu’un dispositif média. L’affichage est aussi le premier média à innover avec un calculateur d’empreinte carbone.
C’est un grand Prix de la communication extérieure totalement imbriqué dans les caractéristiques du média affichage qui a été décerné vendredi 11 mars à Rotterdam. Avec son opération sur Orelsan, Prime Video et son agence Marcel (Publicis) ont eu recours à 34 panneaux entre Caen et Paris appartenant à différents opérateurs. Sur un axe de 245 km, difficile de passer à côté de cette exposition à la dimension de l’affichage, avec ses 34 photos-affiches sur la vie de l’artiste extraites du documentaire de Prime Video (Amazon).
« Un message qui commence à Caen et arrive à Paris, et qui est bien accompagné par le dispositif média », a relevé Gilles Fichteberg, cofondateur de Rosapark et président de la délégation publicité de l’AACC. Le bouche à oreille et les réseaux sociaux ont fait le reste : de quoi mobiliser les fans du chanteur
Camaieu salué pour son engagement
Un nouveau prix de l’engagement n’a pas trouvé preneur cette année. L’intention avait été exprimée clairement par Boutaïna Araki, la présidente de Clear Channel France et du Grand Prix de la communication extérieure, dans Stratégies : « Nous voulions aussi qu’il y ait un sens, d’où un prix spécifique de l’engagement, autour de la création écologique et solidaire ».
Le jury présidé par Mélanie Pennec (DDB Paris), a toutefois tenu à saluer, à travers une mention spéciale, l’initiative du finaliste Camaieu (Buzzman), une marque de prêt à porter ne montrant pas d’habits mais des femmes travaillant dans des métiers essentiels (pompier, pêcheur, sage-femme, pilote…).. Parmi les sélectionnés pour le prix de l’engagement, Back Market (Marcel) U Coopérative-Système U (TBWA) ou encore Fondation Abbé Pierre – « seul ensemble » (Altmann + Pacreau) ont tous les trois reçu un prix dans leur secteur à l'intérieur de la sélection générale (Lire les autres prix sur Stratégies.fr)
Stéphane Dottelonde, président de l’Union de la publicité extérieure (UPE), a rappelé aussi le rôle de l’affichage, qui s’adresse à tous, dans la mise en avant des gestes vertueux :« Il faut utiliser la puissance du média pour promouvoir des comportements et des produits qui permettent d’assurer la transition écologique », souligne-t-il.
Calculateur d’empreinte
En matière de transition écologique, le média peut se flatter d’être le premier à avoir présenté le 9 mars un calculateur d’empreinte carbone, « adOOHcc ». Il suffit de rentrer le format, le nombre de faces et la durée de la campagne pour que le calculateur sorte les émissions de C02 sur le print. « On peut faire pareil avec le digital », précise Stéphane Dottelonde
Avec Axionable, qui prend en compte l’ensemble du cycle de vie, depuis les matières premières jusqu’au recyclage, ce calculateur permet aux marques de mesurer leur empreinte. Le média vise lui-même -48% d’émissions de CO2 en 2030 et la neutralité carbone en 2050 (il en est déjà à -20% par rapport à 2019).
Ces différentes avancées entrent dans les nouveaux contrats climats que les afficheurs et les professionnels de la publicité devront signer avec l’Arcom dès cet été. Comme le prévoit la loi Climat et Résilience du 22 août 2021, qui interdit le 4X3 au profit du 8 m2 dans ses décrets d’application, les engagements des acteurs de la communication extérieure serviront à apprécier le concours des médias à la réduction de l’empreinte carbone.
L’affichage espère ainsi être en phase avec les grandes évolutions attendues de la société, après une année 2020 catastrophique qui s’est traduite par plusieurs plans de départs. En 2021, sa progression est encourageante. Elle est de 25,3% contre +17,8% pour les médias historiques, selon l’UPE.
Mesure d’audience et efficacité
Mise en place en 2019, la mesure d’audience via des émetteurs GPS, Mobimétrie, a repris ses travaux en 2021. Une nouvelle audience de la mobilité extérieure sortira au troisième trimestre 2022. Elle permettra de croiser les données des afficheurs à de la data tierce de trafic notamment d’Orange. Par ailleurs, un livre blanc pour favoriser la compréhension des concepts de modélisation économétriques est annoncé et un appel d’offres est lancé auprès des instituts d’étude pour mesurer l’efficacité. Sélection finale fin avril pour une présentation au marché en septembre-octobre.
