Alors que les marques, bousculées par le covid, cherchent plus que jamais à optimiser leurs achats médias et à générer du retour sur investissement, les régies se doivent de prouver l’efficacité de leurs offres. Exemple de dispositifs qui ont fait leurs preuves.
- Une solution cookieless performante chez PMS
Le ciblage publicitaire via les cookies tiers est impossible sur les navigateurs Firefox et Safari (30 % de parts de marché à eux deux, selon StatCounter), et le sera aussi sur Google Chrome (56 %) à partir de l’année prochaine. Pour anticiper, ce futur sans cookie, Prisma Media Solutions (PMS) a testé la performance de l’ID5, identifiant publicitaire de nouvelle génération. Deux campagnes identiques de Bouygues Télécom (agence média Blue 449) ont été menées simultanément sur l’inventaire de PMS, la seule différence étant le segment data utilisé : un segment basé sur les cookies tiers d’une part, un segment basé sur ID5 d’autre part grâce à la technologie de Smart.
Un A/B test réalisé par Adot a permis de mesurer une audience additionnelle équivalente à +23 points de couverture sur les navigateurs Firefox et Safari, selon les résultats communiqués par la régie. « À court terme, cela permet à Prisma Media Solutions d’offrir à ses clients la possibilité de toucher des internautes sous-exposés à la publicité digitale (ceux qui naviguent sous Safari ou Firefox) ; à long terme, cela permet de proposer une vraie alternative à l’arrêt des cookies tiers sous Chrome », précise la régie.
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- Le live shopping TV fait ses preuves avec M6 Pub
Depuis 2021, M6 Publicité propose aux annonceurs une offre de live shopping en télévision. Baptisée « Live shopping by M6 Unlimited », cette solution s’appuie sur une vidéo interactive, diffusée en TV et sur les médias numériques, mettant en scène un animateur ou un influenceur vantant les produits d’une marque et permettant aux téléspectateurs d’accéder directement au site marchand.
En mai 2021, la plateforme française d'e-commerce Cdiscount a proposé une session de live shopping animée par deux influenceurs référents et très populaires auprès du grand public et des initiés : Charline Stengel (candidate de Top Chef) et Hervé Cuisine (1,3 million d’abonnés YouTube). Les deux influenceurs y mettent en œuvre des recettes de cuisine en utilisant des produits électroménagers proposés à la vente par Cdiscount. L’enjeu pour la marque était de créer du trafic sur son site.
Résultat : Cdiscount a enregistré une hausse de 40 % de son trafic pendant le live et le taux de transformation s’est établi à 14,4 %. Une autre opération de live shopping réalisée par M6 Pub pour Conforama en 2022 a enregistré 6,6 millions d’impressions sur les réseaux sociaux du groupe M6, 117 000 vues au total pour le live, et un temps moyen de visionnage de 10 minutes 30.
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- La Proxi Urbaine de JCDecaux stimule les ventes
Avec quelque 600 panneaux digitaux installés en devanture des magasins de centre-ville Monoprix et Carrefour Proximité, l’offre Proxi Urbaine de JCDecaux permet « une communication de proximité, qui prend vie directement au sein des parcours de mobilités urbaines », selon la régie. Ces écrans de 2 m² sont activés en data-planning, grâce aux données transactionnelles hebdomadaires issues des tickets de caisses.
Ce dispositif permet à la fois d'optimiser en amont le plan média et d’identifier les meilleurs moments d’achat en fonction, par exemple, d’événements météo, souligne Alban Duron, directeur marketing France. Mais les informations transactionnelles permettent aussi une mesure d’efficacité du dispositif. « 85 % des campagnes réalisées via l’offre Proxi Urbaine ont montré une efficacité sur les ventes avec, en moyenne, une hausse de 11 % de celles-ci », se félicite Alban Duron.
- TF1 Pub rappelle l’efficacité de la TV pour le drive-to-store
Pour doper le trafic dans les points de vente, les annonceurs pensent désormais systématiquement aux campagnes digitales et aux dispositifs de communication dans les magasins. Toutefois, la télévision reste un média efficace en matière de drive-to-store, souligne l’étude menée par TF1 Pub avec Kairos Fire.
L'analyse de deux campagnes TV diffusées en 2021 pour Intermarché et Bricomarché (Zenith, groupe Publicis) montre une hausse moyenne de 5,7 % des visites en magasin auprès des personnes exposées à la campagne en ce qui concerne Intermarché et de 14,5 % pour Bricomarché. En termes de retour sur investissement, la campagne d'Intermarché a généré un ROI 68 % plus élevé que la moyenne du secteur analysée par Kairos Fire et de 25 % pour Bricomarché.
L’étude se base sur l’augmentation réelle du trafic en magasin (ceux-ci étant équipés de balises de mesure) et non statistique. L’évolution de la fréquentation est ensuite comparée à l’exposition réelle aux spots, selon les données des fournisseurs d’accès à internet.
« Aujourd'hui, les performances drive-to-store des campagnes TV peuvent être optimisées grâce aux solutions de ciblage data proposées par TF1 Pub, qui permettent notamment de cibler les personnes habitant dans les zones de chalandise d'une enseigne ou d'adresser précisément les shoppers en fonction de leurs centres d'intérêts ou de leurs comportements d’achats », complète TF1 Pub.
- FranceTV démontre ses engagements en matière de ROI
Lancée fin 2020 pour cinq secteurs puis étendue à l’ensemble du marché à la rentrée dernière, l’offre ROI Partenaire de FranceTV Publicité a été utilisée avec succès par Badoit (Danone). Ce dispositif de la régie des chaînes publiques garantit une augmentation, par rapport à d’autres chaînes hertziennes, de 10 % sur les critères d’efficacité définis avec l’annonceur en échange d’un surinvestissement de 500 000 euros par an.
« Nous avons besoin de prouver que notre audience est singulière et réagit positivement aux sollicitations des marques », souligne Gwenaëlle Lesné, directrice commerciale de la régie. Selon un modèle économétrique développé par GroupM Business Media Science, la campagne pour Badoit Bulles de fruits (BETC, Mediacom), diffusée en 2021, a permis une augmentation du ROI de FranceTV Publicité de 28 % par rapport aux chaînes concurrentes.
« Chez Danone, une de nos obsessions est la mesure de l’efficacité de nos investissements, pour mieux les piloter », insiste Anne Bomo, head of media, social & data France de Danone.
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