La radio musicale du groupe Lagardère souhaite abandonner au 1er janvier 2023 sa licence pour réaffirmer la marque Europe. Avec quels enjeux ?
Après quinze ans de Virgin Radio, l’antenne musicale du groupe Lagardère souhaite revenir au nom Europe 2. La stratégie annoncée ? « Un repositionnement de la marque Europe » fondé sur l’envie de « conforter son centre de gravité sur le territoire francophone et de renforcer son rôle de partenaire de premier plan dans la scène française » dixit le communiqué. Ni Constance Benqué, présidente de Lagardère News, ni les autres responsables ne souhaitent s’exprimer avant que l’Arcom ne donne son feu vert pour un renaming au 1er janvier 2023.
Pourquoi ce changement ? Le nom Virgin a évolué. Le recours aux anglicismes est moins porteur et la réactualisation de marques iconiques, comme peut l’être Europe a le vent en poupe. Il n’est qu’à voir la renaissance de Fusalp, Cadum ou le Coq sportif. Avec le contexte du Brexit, et l’usage du mot Virgin lié désormais aux boissons sans alcool, la marque référence a perdu de sa magie. « Il y a quinze ans, quand le changement de nom a eu lieu, la licence Virgin, avec les Virgin Megastore [revendus fin 2007 par Lagardère] notamment, avait plus de sens qu’aujourd’hui, confirme Frédéric Hergaux, directeur trading audio à Publicis Media. Et abandonner cette licence, c’est aussi supprimer un coût. »
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Selon certains, la licence pourrait avoisiner les 400 000 euros par an. Et elle implique de n’être maître ni de son image, ni de sa communication. Si Richard Branson, créateur de Virgin Group, décidait de revendre son entreprise, le contrat pourrait être changé. « C’est dangereux pour une marque de ne pas avoir sa pleine propriété », souligne Marie Pastelot, directrice de l’agence Nalian Naming France. Lagardère a déposé dès septembre 2021 à l’Inpi la marque nominale d’Europe 2 pour vingt ans.
La radio, en se rebaptisant ainsi, profite du vieillissement de sa structure d’audience. Elle est passée d’un public de 18-35 ans à un public de plus de 35 ans. « Ceux qui écoutent encore Virgin connaissaient déjà Europe 2 donc la marque est plus facile à réactiver », ajoute Frédéric Hergaux. Enfin, Lagardère, contrôlé par Vivendi, va s’appuyer sur la richesse entertainment du groupe et sur la branche Vivendi Village avec L’Olympia pour développer partenariats, événements musicaux et sessions live. De quoi réenchanter l’antenne.
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