Face à l'intelligence artificielle, les dirigeants du secteur de la communication peuvent être classés en quatre catégories : les visionnaires, les décrypteurs, les explorateurs et les puristes.
Alors que les groupes de communication rivalisent chaque semaine d'annonces en lien avec l'irruption de l'IA, nous avons voulu connaître le positionnement et la stratégie de dirigeants de holdings et agences indépendantes clés. Si l'IA engendre un sursaut de productivité indéniable, tout l’enjeu pour les agences est désormais de savoir si l’intelligence artificielle redéfinit leur proposition de valeur, leur offre client et amène ou non à une transformation de leur modèle d’affaires.
L’IA fait émerger quatre typologies d’acteurs. D'abord, les visionnaires, qui intègrent l’IA sur toute leur chaîne de valeur et entendent disrupter l'ensemble de leur business model. C'est le cas de Publicis Groupe, dont la présidente France, Agathe Bousquet, estime qu’«avec CoreAI, nous allons devenir une intelligent system company. C’est possible grâce à deux ingrédients que nous possédons déjà : notre power of one et la data agrégée. Nous sommes ainsi, de façon unique, positionnés pour tirer le meilleur parti de l’IA».
Viennent ensuite les décrypteurs, qui intègrent l’IA sur toute leur chaîne de valeur mais conservent leur business model. C'est le chemin emprunté par le groupe Stagwell, dont le CEO Mark Penn déclarait «every company should embrace the three E’s of AI: enablement, efficiency and engagement, which promise to drive more speed, more scale, and more accuracy for modern business» (chaque entreprise devrait se saisir des trois E de l'IA : empouvoirement, efficacité et engagement, ce qui promet plus de rapidité, un déploiement à plus grande échelle et plus d'exactitude pour les modèles d'affaires modernes).
Troisième typologie d'acteurs, les explorateurs, qui testent l’IA sur une partie de leur chaîne de valeur, à l'image de Julien Grimaldi, general manager & CSO chez Fred & Farid : «Aujourd’hui, l'IA est un formidable complément à l'offre globale marketing que peuvent apporter à la fois les agences de communication, les grands réseaux et aussi les boîtes de production. Toutefois, l’IA, il faut la prompter, la dompter et la compter…»
Enfin, les puristes voient en l’IA l’opportunité de renforcer leur proposition de valeur initiale. C'est le cas de DDB pour qui, selon George Strakhov (EMEA CSO & fondateur de RANDDDB), l’IA doit «faire émerger la prochaine révolution créative» en référence à la première révolution créative initiée dans les années 50 par le père de la publicité, Bill Bernbach (le B de DDB).
Indépendamment de l’approche, toutes ces agences abordent les cinq défis auxquels l’IA les confronte (propriété intellectuelle, data, éthique & compliance, formation des talents et impact environnemental) dans le livre blanc que publie Ex4, Intelligence Artificielle : Perspectives & confidences de 10 dirigeant.es d’agences.
