L’Intelligence Artificielle Générative, tout le monde en parle mais que faire de ce vilain mot qui
manque cruellement d’émotion ? Et comment positionner nos métiers de création face à cette technologie qui semble grignoter une part du gâteau ? Ce qui me plaît, ce sont les mots "intelligence" et "générative". En revanche, le vocable "artificielle" représente tout ce dont on ne veut pas dans nos créations.
Alors quel est le bon usage de l'IA ? Quel en est le bénéfice pour la création ex-nihilo comme pour nos clients ? Pour le programme du festival Stratégies 2023, nous avons proposé comme concept de communication « l’énergIe créAtive ». A y regarder de plus près, cette idée contient bien l’IA mais n’en fait pas une finalité en soi. En effet, tout le propos est bien là, redonner de l’énergie créative, donner un nouveau souffle à la créativité mais en aucun cas, prendre sa place.
Selon moi, tout nouveau bouleversement technologique doit être, non pas un obstacle, mais plutôt une opportunité de performer sur nos fondamentaux. L'IA n'a pas vocation à les remplacer. La technologie nous oblige simplement à revenir à l’essentiel de nos métiers de communication, c'est-à-dire au pouvoir des idées, à la capacité à générer de l’émotion, déclencher l’envie, créer une relation forte entre la marque et ses clients. Une intelligence artificielle ne fait que ce qu’on lui ordonne de faire. Ce qui compte n’est pas ce qu’elle produit mais bien ce qu’on lui suggère de faire.
Une IA sans idées pour la stimuler, la guider, la diriger a-t-elle vraiment une efficacité et une valeur durables ?
Nous, Agence de Branding et de Design, travaillons sur des temps longs pour les marques. Il s’agit donc de remonter d’un cran dans la chaîne de valeur pour rendre notre créativité toujours plus stratégique. Mais qu’adviendra t-il de toutes nos déclinaisons et productions créatives? Faudra t-il laisser la création de nos chers logos, univers visuels et chartes graphiques à des machines ou des algorithmes. Peut-être que cela finira ainsi mais c’est à nous de recréer de nouveaux terrains de jeu et de valoriser notre coeur de métier : la stratégie de marque et la création. L’IA doit nous aider à travailler plus vite sur des temps courts.
Finalement, cette petite révolution doit nous pousser à l’excellence sur tous les maillons de la chaîne. L’excellence de la pensée créative pour fixer le cadre et donner la vision, combinée à une excellence d'exécution opérationnelle (le "Craft") avec un suivi qualitatif sans faille de la production de l’idée, en travaillant sans cesse avec de nouveaux talents. L’automatisation ne pourrait plus se passer de la pensée créative et vice versa.
En somme plus les assets de marque seront structurés en amont pour constituer un ancrage solide, plus les possibilités de jouer avec l’IA seront grandes et plus la valeur pour la marque sera forte. Ma conviction profonde est que pour créer de la valeur, il faut être fidèle à ses valeurs, encore plus face à des outils génératifs.
