On ne savait pas à quoi s’attendre en 2022. Le moins que l’on puisse dire c’est que le début d’année tient toutes ses promesses en matière de surprises : on passe d’une pandémie mondiale à une guerre nucléaire tellement vite qu’on en oublierait presque l’existence d’une urgence climatique.
Et dire que les marques avaient tout juste eu le temps de tirer les leçons de la crise… Certaines réalisaient à peine le rôle qu’elles pouvaient désormais jouer dans notre quotidien, que voilà encore une nouvelle actualité, rendant le discours des marques parfois un peu dérisoire, voire déplacé.
Soyons honnêtes, est-ce réellement le moment de nous amuser à être créatifs ? L’heure n’est pas à la rigolade ! Alors que les marques qui n’ont rien à dire fassent profil bas et que celles qui veulent témoigner de leur engagement le fassent avec sérieux et humilité.
Être sérieux, c’est avant tout choisir de s’emparer de sujets pertinents, où la marque a vraisemblablement un rôle à jouer, cela sonne comme une évidence. Mais ne pas crier victoire trop vite et ne pas arriver en sauveur, c’est encore mieux. C’est l’humilité. D’ailleurs l’autorégulation de notre profession ne cesse de nous le rappeler : on tire à boulets rouges sur les faussaires. Et après tout, cela vaut mieux quand on songe à certaines organisations très bien évaluées sur des critères ESG, jusqu’à ce qu’éclatent les scandales. Et puis, à quoi bon vouloir trop en faire ? Les consommateurs sont vaccinés au marketing. Ils décryptent les stratégies, ils ne sont pas dupes et connaissent toutes les ficelles.
Sérieux et humilité sont donc de rigueur, mais cela est-il incompatible avec la créativité ? Finalement les marques engagées sont-elles condamnées à nous ennuyer ?
Raison d’être… et d’étonner
Il me semble que les lauréats du Grand Prix Stratégies de la communication d’engagement nous démontrent le contraire : non seulement les marques à impact peuvent être créatives, mais surtout elles le doivent. Car si elles aspirent à devenir des marques à impact, le minimum serait que leur communication en ait. J’en appelle à l’une de mes citations préférées de Bill Bernbach pour vous convaincre : « les gens ne vous croiront pas s’ils ne savent pas ce que vous avez à dire, et ils ne pourront pas savoir ce que vous avez à dire s’ils ne vous écoutent pas, et ils ne vous écouteront pas si vous n’êtes pas intéressant, et vous ne serez pas intéressant si vous ne faites pas l’effort de dire les choses avec imagination, originalité et fraîcheur ». Merci William, tout est dit.
Changer les choses, c’est changer les mentalités, et par conséquent, vouloir marquer les esprits. Comme Harpic, qui s’empare du thème en apparence anecdotique du caca à l’école pour en faire un vrai sujet de société. Comme la marque de préservatifs Eden, qui a l’audace de s’attaquer de façon étonnante à la sulfureuse question de la pornographie dans nos modes de vie. Ou encore, comme l’agence CPB London, qui nous interroge sur nos propres stéréotypes sexistes avec sa brillante campagne « Imagine ». En tant qu’agence, c’est ce que nous ambitionnons pour tous nos clients : faire de leur raison d’être une raison d’étonner et de surprendre.
Il paraît que Rémi Babinet disait « Quand on n’a rien d’intéressant à dire, la moindre des choses c’est de faire beau ». Alors, quelle pression avons-nous alors sur les épaules, quand ce que nous avons à dire est très important ! Mais lorsqu’on parvient à le faire, c’est-à-dire, à communiquer sur cet engagement avec créativité… On le communique aussi aux autres. Ainsi, le retour sur investissement, ou devrais-je dire, le retour sur idée, devient une fabuleuse inspiration et une invitation à agir pour tous.
