[Chronique] Cette année, les professionnels de la marque employeur ont été à pied d’œuvre. En ligne de mire, la construction d'une vraie culture d'entreprise.
Décidément, 2022 sera « l’annus horribilis » du recrutement. Ce collaborateur fraichement recruté, patiemment onboardé, rapidement démissionnaire ou alors travaillant « from anywhere » : parions que peu de professionnels des RH se rappelleront cette année avec ravissement. L’injonction à traverser la rue pour trouver son prochain job aura été une réalité pour de nombreux candidats. En 2022, faire son job c’est aussi suivre deux à trois processus de recrutement en parallèle.
Stop ou encore ? Emma Goldberg du New York Times titrait récemment « The Office’s Last Stand ». Elle nous racontait ce « baroud d’honneur du bureau » – et le décalage de perception grandissant entre « downtown » qui attendait ses collaborateurs de pied ferme et ces derniers qui se disaient que le retour à la normalité attendrait. Voire ne se ferait pas – ou alors sans eux.
Alors, comment riposter ? Cette année, les professionnels de la marque employeur ont été à pied d’œuvre. Les stratégies ont gagné en sophistication (que de campagnes RH en mass media!), en audace créative et les politiques RH en flexibilité (« si je veux ce candidat, je me débrouillerais pour lui donner ce qu’il faut. ») Cette surenchère d’attractivité a eu des impacts, et pas seulement sur la masse salariale. Les candidats, dans ce supermarché de l’emploi, développent une forme d’imperméabilité aux messages. Et, au final, l’attrition reste la même.
En quelques années, nous avons vu fleurir chez nos clients des baromètres internes qui sont devenus de véritables encéphalogrammes de la motivation des collaborateurs. Le baromètre est devenu rite. Et le feedback un impératif pour prouver – ou du moins démontrer – que les résultats sont écoutés. Ce qui est amusant, c’est que les résultats – peu importe le degré de sophistication de la mesure – tendent à être homogènes. Trajectoire professionnelle, juste rémunération, quête de sens : les collaborateurs restent assez cohérents. Ils se demandent simplement « Et moi dans tout ça ? ».
La reconnaissance, principal moteur
Les études sont formelles : le principal moteur d’engagement est la reconnaissance – du manager, des pairs, des équipes. Comme le résumait poétiquement un jour un client : « Les gens ont besoin que leur manager leur dise “je t’aime”. » Alors, la charge de l’expérience collaborateur reposerait-elle sur le seul manager ? Le manager serait-il seul face à son devoir – inspirer, motiver, faire grandir ?
Notre défi est d’imaginer des stratégies qui soient véritablement du côté des managers. Bien sûr elles devront continuer à récolter du CV, faire connaitre des employeurs, susciter des vocations, faciliter l’onboarding. Mais leur vocation principale doit être d’aider les managers à prévenir l’attrition. Chez W, nous sommes convaincus qu’une partie de la solution consiste à durcir les raisons de rejoindre une entreprise. Comme tout le monde ne s’épanouira pas chez moi, pourquoi ne pas assumer de ne pas être fait pour tout le monde ?
Je me rappelle d’un dirigeant d’agence américaine qui, reprenant une structure, avait installé son bureau devant l’ascenseur. Il invitait des collaborateurs qu’il ne connaissait pas à s’asseoir avec lui quelques minutes pour qu’au fil des entretiens il comprenne la culture implicite de l’agence. Deux ans plus tard, ayant décroché le titre de l’agence la plus créative de l’année, il attribua ce succès à la culture qu’il avait réussi à construire.
Et si nous avions là la clé d’une marque employeur performante ? Cette capacité à rendre explicite une culture implicite pour en faire un levier de singularité, de préférence et d’engagement ? Pas ces « valeurs » molles que l’on retrouve partout – mais bien la culture au sens de ce qui soude un collectif : ce qui est appris, transmis, produit et inventé. C’est ce à quoi nous nous efforçons pour nos clients comme Equans ou Altsom – où savoir identifier ce qui « fait culture », puis l’exprimer de façon univoque, raconte quelque chose de vrai sur l’entreprise, ce qu’on y vit, et pourquoi la rejoindre. Résistons au supermarché de l’emploi – parlons culture !
