Parlons, depuis la Silicon Valley, avec trois CEO et fondateurs de start-up Tech avec déjà un pied en Europe. Ils sont au cœur de ce qui se dessine à grande vitesse, s’appuyant sur le «machine learning» et l’intelligence artificielle.
J’ai eu le plaisir de rencontrer Omer Artun (CEO d’Agilone), expert dans le predictive marketing, lors d’un panel sur la data, Daniel Dreymann (CEO de Beaconix, beacon connecté au cloud) au mythique Hanahaus café, et Opher Kahane (CEO d’Origami Logics, «tour de contrôle de l’intelligence marketing et data»), dans ses bureaux situés aussi à Palo Alto.
Ils ont chacun d’impressionnants diplômes (computational neuroscience & physics, computer science & mathematics). Leur autre point commun? Une formidable énergie. Le futur proche qu’ils nous décrivent semble se préoccuper de l’expérience client, choyé (et non pas traqué!) et d’une ère où le ROI est essentiel pour les entreprises. Trois questions. On les écoute.
Quelles sont les tendances qui émergent pour le commerce et l’intelligence du client omnicanal?
Daniel Dreymann. L’intelligence marketing inspirée par la data, le «proximity-based marketing». Les ventes en magasins sont de plus en plus influencées par le mobile grâce à la localisation, à proximité du magasin ou dans le magasin, avec des offres et services personnalisés et contextuels en fonction des derniers achats, en lien avec le CRM. En 2015 3 millions de beacons ont été livrés, en 2020, on en prévoit 400 millions (ABI research 2015). La révolution à venir, y compris pour Google, qui a fait des annonces en ce sens, ce sont les «beacon intelligents». Plus besoin d’envoyer des techniciens pour les mettre à jour afin de cibler des clients en proximité avec un magasin, plus besoin non plus du wifi ou du réseau 4G, ce beacon pourra envoyer des messages ciblés et pertinents à des clients qui n’utilisent pas d’application et ne sont pas connectés à internet.
Opher Kahane. Une révolution marketing tant au niveau stratégique que tactique. Les marketeurs sont face à un volume de plus en plus important de «signaux marketing» créés par les interactions des consommateurs avec les publicités, et un contenu fragmenté sur un nombre croissant de points de contacts. La compréhension dans les entreprises qu’il faut traiter cette information et ces «signaux marketing» croît, ce sont des indicateurs des comportements des clients et de leurs intentions, la clé de la performance marketing.
Omer Artun. Un profil client unifié avec une vision harmonisée du client à travers tous les canaux d’interaction (boutique, web, mobile, centre client…): les applications de «clienteling» en illustrent les usages, elles permettent aux vendeurs de reconnaître les clients et de leur recommander directement en magasin des produits vus récemment sur le site web grâce à une application beacon intégrée. On va enfin pouvoir vraiment parler de «predicted lifetime value» pour le client. Au final, les retailers vont pouvoir délivrer une expérience omnicanal pour améliorer la fidélité client et aussi la performance de leur entreprise, le tout avec des investissements raisonnables.
Que recommanderiez-vous à vos clients ou clients potentiels pour créer de la valeur?
O.K. Penser leur stratégie data marketing de manière holistique en couvrant les 3P: People, Process, Platforms. Au final, il s’agit d’avoir les bons talents (quantitatif et qualitatif) s’appuyant sur les bons process (agile et responsable) et armés des bons outils «de bout en bout», la bonne plateforme plutôt que des bouts de solutions générés par une BI et des outils IT.
O.A. Comprendre la valeur potentielle du client ou «predictive lifetime value» et la rendre accessible aux opérationnels. Cela permet d’assurer le «last mile» et d’envoyer le bon message au client au bon moment! Pouvoir connecter le monde digital et le monde physique sont aussi importants pour une meilleure expérience client. Il devient possible d’identifier le magasin préféré du client, le «distance to store» et de parler de l’enseigne dans le contexte personnel du client.
D.D. Utiliser les données nouvelles à la maille du magasin: nombre de visiteurs entrés, quel merchandising attire… On peut aussi contacter un(e) client(e) porteur d’une carte de fidélité, ressorti sans faire d’achat de la cabine d’essayage, par exemple, par un autre canal (web, e-mail, sms…) et lui permettre d’avoir d’autres expériences avec la marque.
Un exemple concret d’une expérimentation au service de vos clients à partager?
O.A. Avec notre plateforme unifiée, nous avons aidé Lilly Pullitzer, marque de vêtements de Palm Beach, iconique aux US, à comprendre le comportement de la nouvelle génération ultradigitale. Ces consommatrices dépensent moins que la moyenne (36% de la base client, 20% du CA) et préfèrent les canaux web-mobile à 85%. Lilly a ainsi mobilisé une équipe transverse pour attirer la Lilly Girl et la stratégie s’est avérée payante: +10% en un an du panier moyen des Millennials, les filtres Snapchat ont été utilisés dans les magasins et ont créé de l’engagement, l’application mobile est un succès auprès de tous les clients.
D.D. Avec McDonald’s US, nous avons lancé une expérience décentralisée, durant un match de basket-ball, les restaurants McDonald’s de la région de Portland ont envoyé aux utilisateurs de l’application McD habitant la région une offre sur mobile pour un «free medium fries» lorsque l’équipe locale a remporté 100 points. Avec un ciblage fin des messages (moment-lieu) donné, les résultats ont été incroyables: les taux d’utilisation des coupons de réduction personnalisés ont été 8 fois plus élevés que les coupons génériques. La bonne nouvelle? Le siège peut valider rapidement avant envoi les propositions choisies par les managers terrain et les nouvelles idées, c’est un travail d’équipe.
O.K. Nous travaillons sur toutes les verticales. En grande consommation, P&G a décidé d’aider ses brand managers à l’international pour mesurer leur performance marketing selon les différents canaux, identifier les opportunités-menaces, continuer à installer leur marque et avoir un impact sur leur business. Ils utilisent la plateforme Origami pour fournir cette capacité «self service» adaptée à leurs besoins.
Conclusion: pour réussir, une équipe transversale siège et terrain, une plateforme partagée. Vivement demain!
