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Design

L'IA ne tuera jamais la créativité

18/04/2019 - par Paulo Tangerino, directeur de création de l’agence FSTL

Loin de les remplacer, l'intelligence artificielle offrira aux designers plus d’espace, de temps et de moyens. Et même si le risque d'appauvrissement créatif existe, seul l'humain peut donner aux marques des codes identitaires puissants.

À l’heure où l’intelligence artificielle suscite autant d’intérêt que de peurs, il est assez naturel de s’interroger sur les opportunités, mais également sur les risques qu’elle représente pour notre métier de designer, et plus largement pour la créativité.

Pour le créatif que je suis, je dois avouer que cette intelligence-là me manque déjà. Je l’attends avec impatience car la machine, aussi puissante soit-elle, est bien aujourd’hui ma limite. Elle est tout simplement moins rapide que mon cerveau de créatif, et me voilà rapidement dans la frustration face au temps qu’il me faut consacrer à la réalisation de cette idée, qui me semble si claire dans mon esprit.

Temps précieux

Chaque recherche graphique qui appelle à de la technique pure et dure est fastidieuse. Chaque petit essai prend un temps précieux, mais un temps nécessaire, impératif. C’est une étape essentielle pour donner vie à l’idée, lui donner de la force, mais elle reste extrêmement chronophage. Les vrais créatifs sont lents, car c’est de cette lenteur que naissent les expressions créatives les plus justes, les plus fortes. C’est dans ce détail, dans cette précision, que le design devient puissant, efficace.

Voilà donc la source de mon impatience : trouver en l’intelligence artificielle [IA] le moyen, demain, de faire de la machine le prolongement de mon cerveau, sans passer par mes mains. Entendons-nous bien : il ne faut pas attendre de l’IA qu’elle fasse le travail à notre place. Non, elle ne remplacera pas ma créativité, elle l’augmentera en lui donnant plus d’espace, plus de temps, plus de moyens. Pour reprendre une logique utilisée par le scientifique Luc Julia, je préfère le terme de créativité augmentée à celle d’intelligence artificielle.

À l’instar de Joël de Rosnay, qui définit les smartphones comme une forme d’intelligence auxiliaire, il faut considérer que les machines de demain pourront constituer pour les créatifs une forme d’intelligence auxiliaire, un accélérateur de créativité, mais à une condition : c’est de leur apprendre. Apprendre à la machine l’essence de mon process créatif me donnera la possibilité d’amplifier celui-ci. Je rends la machine intelligente et non l’inverse.

Si pour toutes ces raisons, nous pouvons être impatients de l’ère de cette créativité augmentée, nous avons malheureusement d’autres raisons de la redouter. La nature même de notre société et de son modèle économique peut assez naturellement l’amener à voir dans cette intelligence artificielle l’opportunité de générer du gain de temps, d’efficacité, de productivité. Car la valeur du talent créatif pourrait alors ne plus se cantonner à un individu, mais s’inscrire dans une logique de partage. Le créatif de talent pourra apprendre à des machines, que d’autres créatifs pourront alors utiliser, facilitant ainsi leur capacité à reproduire, décliner, et appliquer son process créatif.

Industrialisation du process créatif

Cette logique-là serait sans nul doute une dérive vers un appauvrissement créatif, où l’on recycle des codes, sans nécessairement de pertinence, d’originalité et de justesse. Cette « uberisation » de la créativité pourrait malheureusement séduire de nombreuses marques dans une conjoncture où les coûts sont au centre de leurs préoccupations.

Je crois pourtant que nous devons avoir hâte de l’apport de cette intelligence artificielle à notre métier de designer. Car cette industrialisation du process créatif montrera ses limites, et l’incapacité de la machine à produire l’acte créatif original. Les grandes marques, celles qui entendent demeurer fortes, attractives, distinctives, continueront d’avoir recours aux grands designers, pour se doter de codes identitaires puissants, créateurs de sens pour le consommateur et générateurs de valeur pour la marque. Human design is powerful.

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