Quoi qu’il fasse, le putois sent ; il peut difficilement échapper à sa destinée. Avec les marques, c’est un peu pareil. Elles peuvent accumuler les communications sur un futur grandiose, la résilience, l’amitié, l’écoute, l’humanité, elles ne peuvent oublier ce qu’elles sont et ce qu’elles doivent. Trop souvent demeure une odeur peu agréable faite d’ingrédients aussi attendus qu’un peu de cynisme, de démagogie, de fausses promesses et de naïveté mal placée. Les bonnes intentions ne sont pas rares ni les désirs de générosité. Le problème est ailleurs.
Et comme les entreprises ne se coordonnent pas mais qu'elles sont attirées par le même air du temps, on retrouve le même bruit de fond peu crédible, les mêmes symboles, les mêmes bonnes intentions. Le scepticisme évidemment domine chez les Français. Pour la Journée de la terre le 22 avril, une étude montrait que 53% d'entre eux pensaient que les marques qui s’engageaient pour l’environnement faisaient du greenwashing. Et ce doute demeure quelle que soit l’étude considérée.
Dans l’esprit des gens, cela ne fonctionne pas. On ne s’invente pas une personnalité au gré des crises et des mutations du monde. N’est pas la Maif, Leclerc ou Patagonia qui veut. Un discours qui s’inspire de l’air du temps est une poussière face à l’engagement de certains qui croient et luttent depuis des dizaines d’années dans leur domaine. Ces marques, rares, ont une véritable vision du monde depuis des décennies, une responsabilité qu’elles exercent sans attendre les changements de mode ou les épidémies.
Dans le faire, pas dans le dire
On attend des marques qu’elles soient honnêtes et utiles, aussi bien auprès de leurs clients, des consommateurs, des salariés que des citoyens. Cela implique qu’elles soient dans le faire et pas simplement dans le dire. On attend qu’elles excellent dans ce qu’elles nous doivent, qu’elles fassent leur métier avant de changer le monde. Mon opérateur téléphonique doit me permettre de dialoguer vite avec des techniciens qui me comprennent et non exploiter des salariés dans des call-centers du bout du monde. Mes marques alimentaires ne doivent pas changer les ingrédients de mes produits sans me l’expliquer.
Libre à ces entreprises et à leurs marques de se considérer comme parties prenantes d’un monde qui change, de lutter contre le sexisme, le racisme, le chauvinisme ou l’homophobie. C’est convenable, éthique, à condition de bien faire d'abord ce pour quoi les clients et les consommateurs les choisissent. Ces combats peuvent sembler d’un autre siècle, mais il n’y a rien de dévalorisant à pousser les marques à se battre pour la qualité, le juste prix, la vraie valeur du service, la reconnaissance du client, l’utile « made in France », la transparence sur les origines des produits et l’approvisionnement… Ces démarches sont des constantes majeures et les clients tendent à les considérer.
Toutes les études et les baromètres récents sur cet ouragan de communication bien-pensante nous disent que les publics semblent apprécier le spectacle mais qu’ils ne croient pas en la véracité des propos. La communication n’est pas là pour redonner une virginité au capitalisme, à la sphère marchande, aux marques ou aux distributeurs. Elle est là pour valoriser ce qu’ils sont à travers ce qu’ils font, pour faire connaître leurs actions. Les Français ne veulent pas des promesses ou un surplus de larmes, ils attendent des preuves et de la vraie considération.
Les grandes marques sont grandes par ce qu’elles veulent être et elles le prouvent partout, tous les jours, cherchant à faire un peu mieux demain. Elles ne cherchent pas à devenir ce que les gens attendent, ni à incarner l’époque de manière mécanique et simpliste en faisant reposer l’effort sur le seul levier de la communication.
