Les clichés peuvent rappeler les pubs de nos magazines de mode favoris, mais défendent ici un message urgent : en effet, l’association Handsaway et son agence TBWA, en duo déterminé, avancent sans recul dans leur combat contre les violences sexistes et sexuelles. Seulement deux mois après le brief, le résultat final était déjà prêt. « Au fur et à mesure des idées et des opportunités qu’on a, on crée de nouvelles campagnes qui offrent à l’association une fenêtre de visibilité pour que le combat soit davantage mis sur la place publique. On a commencé avec le film “Bande de bites”, puis enchaîné avec “Le poids des mots” », explique Jonathan Serog, directeur général adjoint de l'agence. Les équipes tentent donc d’exprimer ce problème sous autant d’angles qu’il est nécessaire, afin d’ouvrir les yeux à tous.
« La question du consentement est assez présente dans le débat en ce moment, ne serait-ce qu’avec toutes les manifestations », remarque la directrice artistique Morgane Alexandre. En effet, il a été prouvé selon une statistique que 86% des femmes s’étaient déjà fait harceler dans la rue, que cela soit physiquement ou verbalement. « Le procès Weinstein traite uniquement de la question : est-ce que les victimes étaient consentantes ou pas ? Et à quel moment s'agit-il ou pas de consentement ? Nous, on a traité l’aspect vestimentaire », ajoute le responsable agence. « Nous voulions remettre les pendules à l’heure chez certains hommes… », explique la directrice artistique. « …ou chez certaines femmes, qui estiment que c’est légitime de se faire agresser si l’on s’habille d'une certaine façon », lâche Jonathan Serog.
Sortie en ville
Il existe très peu de campagnes publicitaires sur le consentement. Raison de plus pour réaliser une campagne affichage et presse, à la vue de tous, plutôt qu’un film digital. « Nous voulions que la campagne soit diffusée dans la ville, car l’association lutte contre le harcèlement de rue. Ça a du sens de dénoncer le propos dans l’endroit même où il a lieu », éclaire le responsable de l'agence. Pour toucher et éveiller les esprits, rien de plus efficace que de capturer des moments réalistes : des jambes à l’air, un joli décolleté, un pantalon moulant, une bouche maquillée... En bref, toutes les parties du corps qui sont le plus souvent recherchées, désirées, regardées. C’est ce qu’a fait la photographe américaine Shelby Duncan, dont « l'écriture correspondait complètement à la vision qu’on avait du projet », résume la directrice artistique. « Cette campagne a pour but d’éduquer les gens et les maintenir à une norme directe de décence, au-delà de ce que la loi exige », explique la photographe.
La directrice artistique raconte d’ailleurs que lors du shooting pour le premier visuel, les modèles se sont fait klaxonner par des hommes... « Même pendant le shooting, on s’est rendu compte de l’ampleur du problème », soupire la directrice artistique. Il est notable que cette campagne se concentre particulièrement sur le harcèlement de rue envers les femmes. On n’évoque pas celui fait envers les hommes (homosexuels ou transgenres), qui, moins visible, est également présent. Peut-être l'objet d'un futur chapitre ?