Agence : CLM BBDO
Le Jardin des Plantes, ses allées arborées, les animaux de sa ménagerie, son Muséum d’Histoire naturelle... Les sites de curiosité habituels, mais pas cette fois. Ce mercredi 26 février, à l’extérieur, non loin de la Grande Galerie de l’Évolution, un grand dôme a pris ses quartiers pour un soir. C’est ici, pour une fois, que se fixent tous les regards, pour un concert tout à fait particulier. Alors que la nuit est tombée sur la capitale, des notes s’élèvent de l’intérieur de la structure, où 80 musiciens entonnent un programme de 50 minutes de musiques classiques et de films. Parmi eux, Renaud Capuçon, qui a troqué son violon habituel pour un instrument d'un nouveau type… À la fois transparent, électrique et imprimé en 3D. Musicien virtuose et concentré, on le devine à peine à travers la paroi du dôme où, dans le même temps, des formes figuratives ou non, vagues et autres arabesques colorées se dessinent, entrecoupées de questions sur le futur (par exemple, « Les mondes virtuels changent-ils la manière dont nous vivons nos émotions ? »).
Ce dispositif d’un genre nouveau, alliant événementiel, musique et « art génératif », n’a pas été mis au point par le Muséum mais par Dassault Systèmes, éditeur de logiciels de conception 3D, en collaboration avec l’agence CLM BBDO pour la partie création. Objectif : faire connaître la marque au grand public tout en affirmant une vision : « Transformer le monde et mettre l’humain au cœur, retranscrit Valérie Accary, présidente de CLM BBDO. Notre vision : le monde virtuel améliore le monde réel. »
Cordes sensibles
Pas facile de mettre en place un tel projet, sur lequel la réflexion stratégique a démarré début 2019 et qui doit se décliner sur au moins deux ans en une série de différentes manifestations, une dizaine au total sur les cinq continents. « Nous souhaitions raconter une histoire extraordinaire. Proche de l’excellence. Or comment retranscrire au mieux l’émotion, que nous avions choisi comme premier thème, si ce n’est par la musique ? », entame Victoire de Margerie, VP Corporate marketing, branding and communications chez Dassault Systèmes. La musique, et plus précisément le violon. En 3D, il ne ressemble pas à l’instrument à cordes classique. Il se compose « uniquement [des] parties utiles pour jouer du violon mais la résonance n’existe pas. Le violon sans branchement ne sonne pas, en revanche, dès qu’on le branche, tous les micros à l’intérieur se mettent à vibrer », témoigne son concepteur, Laurent Bernadac. À l’oreille, l’émotion est intacte.
Mais la principale difficulté est ailleurs. Elle concerne le lieu, choisi non seulement pour sa « beauté » mais aussi parce qu’il est extérieur, fermé, et sans lumière, favorisant le côté immersif de l’expérience et un meilleur contrôle. « Un dossier technique est toujours long à monter. Il faut de bons techniciens, et convaincre la Mairie de Paris. Le tout a pris au moins deux mois », appuie Victoire de Margerie. Quant au budget, s’il n’est pas révélé, « c’est moins cher qu’une grande campagne de publicité à la télévision », assure Valérie Accary.