Les Français confinés ont privilégié en nombre la télévision. Au point qu’Évelyne Leclercq, ex-présentatrice de Tournez Manège ! sur TF1, a lancé l’idée de rediffuser le célèbre jeu télé de dating des années 80 et 90. Mais si son projet n’a pas abouti, une marque avait déjà investi le terrain avant la crise. Mais trente-cinq ans après, les codes ont bien changé... Dans une ambiance rétro, trois influenceuses, Carla Ginola, Danaemakeup et Paola Locatelli, cherchent rouge à lèvres à leur bouche. Le but du jeu ? Créer un accord parfait entre les influenceuses et l’un des lipsticks Matte de chez MAC Cosmetics France. Un côté décalé de la marque de beauté qu’on ne lui connaissait pas encore. MAC Cosmetics France a alors confié la réalisation de cette campagne à Ykone Agency (Paris), une entité internationale d'influence marketing, avec qui le groupe travaille depuis plusieurs d’années.
Maquillage artistique
Pour cette campagne digitale, un humoriste correspondait en tous points de vue aux attentes, et de la marque et de l’agence : El Hadj Gaye. Né sur Snapchat, le jeune homme d’une trentaine d’années affole les compteurs de vues sur les réseaux sociaux. Ykone a alors contacté Smile Conseil, une agence de développement artistique, qui a fait de l’humour 2.0 sa marque de fabrique dans le secteur du marketing d’influence. El Hadj Gaye a été «le premier talent» avec lequel Smile Conseil a collaboré. «Nos talents viennent de l’urbain, c'est-à-dire qu'ils ont des codes qui font qu'aujourd'hui tous types de jeunes s'identifient à eux. On le voit d’ailleurs avec les artistes de la pop urbaine», argumente-t-elle.
En effet, Aya Nakamura a été choisie comme égérie par MAC Cosmetics France la rentrée dernière. Dans ses chansons, la chanteuse franco-malienne revendique son indépendance, sa féminité. Des valeurs partagées par la marque qui s’oriente vers le maquillage artistique. Avec la signature « Meet Your Matte » [jeu de mot sur «Meet your mate» : rencontre ton âme soeur].
La principale cible marketing de M.A.C, ce sont les femmes âgées entre 15 et 25 ans, qui «se fondent de plus en plus sur des reviews d’influenceurs beauté.» La marque a su justement prendre un nouveau virage en passant de la publicité traditionnelle à des collaborations avec des personnalités fortes et des influenceurs. «Ils savent surfer les tendances et adapter leur communication en fonction. C’est ce qui fait que pour certaines campagnes, ils font des réseaux sociaux leur unique axe de communication», ajoute Sarah Chetoui. Conçue principalement sur Instagram, la campagne devait être relayée sur les réseaux sociaux d'El Hadj Gaye et des trois influenceuses.
Le « Tinder » de l’époque
Toucher une cible jeune dans un univers rétro n’était pas une mince affaire. Un défi relevé par la production de l’agence Ykone, qui a eu l'idée de concevoir cette campagne sous la forme d'un programme télé vintage façon Tournez Manège !
Pour tendre vers le réel, la production a repris les codes de l’émission. Dans les premiers plans, les visages des prétendantes s’affichent l’un après l’autre dans un encadré carré fushia. Dans le studio, des éléments de décor ont été ajoutés. Un canapé, un rideau pailleté et une lampe un peu vintage positionnée au-dessus de la tête du talent El Hadj Gaye.
Pour des questions de droits d’auteur, la production n’a pas repris le générique de l’émission, mais a bien joué sur le côté nostalgie en apportant un look vintage à la police d’écriture. Le résultat, lui, est à la hauteur des attentes. La campagne a enregistré plus d’un million de vues sur Instagram. La publication de la vidéo sur le compte Instagram d’El Hadj est celle qui a suscité le plus d'interactions, avec 93 500 likes.
Le marketing du rire reste bien un puissant levier. « Dans ma génération, on avait de la publicité qui était drôle, comme avec Ricola. Je pense que la création humoristique s’était un petit peu essoufflée ces dernières années. Or la pub, c'est aussi faire passer un bon moment, faire passer des messages et des valeurs », rappelle Galo Diallo, fondateur et dirigeant de Smile Conseil.