Sortir de l’ombre après un long silence n’est pas chose aisée. C’est pourquoi Tag Heuer a sélectionné l’agence DDB Paris – suite à une compétition remportée fin octobre 2019 – dans le but de relancer sa montre iconique : la Carrera. Très présente en tant que sponsor dans le milieu sportif et plus particulièrement dans celui de la course automobile, la marque d'horlogerie utilise ce modèle comme chronographe de course depuis 1963.
Paradoxalement, dans ce film d'une minute trente, le réalisme et le côté sombre sont de mise. Intitulée «The Longest Night», la campagne met en scène un pilote d'endurance, lors d’une course de nuit, en pleine lutte contre ses propres démons. L'agence a reconstitué une course automobile sur le circuit d’Algarve au Portugal avec les Porsche du Mans et des pilotes professionnels à leur volant. «On se serait cru en pleine course automobile. La deuxième nuit de tournage, une des Porsche avait un problème technique. L’équipe chargée de cette voiture a fait l’aller-retour en Allemagne pour la changer. J’étais impressionné par leur façon de gérer le stress de dernière minute», relate Alexander Kalchev, directeur de la création chez DDB Paris. Les protagonistes ne sont donc pas des stars hollywoodiennes mais des modèles à quatre roues. «Il n’y a pas vraiment de représentant de la marque et nous ne voulions pas d’une égérie qui prendrait trop de place. Là, ce qui était intéressant à montrer, c'était tout l’univers qui entoure la course automobile», ajoute-t-il.
Tourné au drône
Entre les couleurs sombres, la pluie, la fumée, l'atmosphère est lourde. «Finalement, ce n’est pas la course en elle-même qui nous intéressait mais le mental du conducteur. Comme une sorte de voyage psychologique, nous avons apporté des réponses quant à la résilience et à la persévérance», explique le concepteur-rédacteur, Benoît Oulhen. Sur ce fond noir, un ton grave. Celui de la voix off appelée pour réciter un poème de Robert Frost. Un texte en accord avec l’intention du film, puisqu’il traite de la nuit et surtout de la solitude. «Dans le fond, le message de ce poème énumère deux catégories de personnes: les lâcheurs et les battants», tranche Alexander Kalchev.
L’agence voulait offrir une expérience, et c’est plutôt réussi. Avec une caméra embarquée, le téléspectateur se retrouve à la fois dans la voiture et dans la tête du coureur. Un effet d'introspection apporté notamment par le tournage au drone. On le doit à Andrés Aguilera, espagnol de 22 ans, également compétiteur dans des courses de drones, qui manie son engin comme un pro. «Les effets sont hallucinants, il suit la voiture de manière très fluide, ce qu’une caméra ne saurait pas faire. Après les Porsche, je pense que le drone reste le souvenir le plus impressionnant que j’ai de ce tournage», confesse le directeur de la création. Avec Daniel Wolfe à la réalisation et Benoît Devis en chef opérateur, l’équilibre est respecté. La musique composée par Atticus n’efface pas l’image et inversement. Le tournage, intense, aura duré trois nuits mais pourrait encourager la marque a franchir de nouvelles étapes avec l'agence.