Avec un Français sur cinq déprimé en ce moment, nous n’avons pas trop de Jonathan Cohen sur nos écrans, fût-ce dans une publicité. En l’occurrence « C’est quoi les codes ? », la dernière de Canal+. Nous nous retrouvons avec la star de La Flamme invitée par Kad Merad à voir un match de foot. Malaise : ce dernier a perdu ses codes Canal. Le voilà appelant Marina Foïs espérant qu’elle lui « redonne » ses codes et provoquant en fait un effet domino où chacun se refile la patate chaude : de Doria Tillier à Mathieu Kassovitz, à Jamel Debbouze, à Isabelle Adjani, jusqu’au patron de Canal+ Maxime Saada (une doublure ici) et même à sa mère (une doublure aussi). Au passage, chacun y va de sa petite morale ; il ne s’agirait pas de véhiculer l’idée que Canal incite au partage de codes. L’insight de base est de souligner que « Canal est en train de se transformer d’une chaîne linéaire à un acteur digital », explique Émilie Pietrini, la directrice de la marque. « Quel est l’attribut d’une plateforme, à l’opposé d’un flux ? C’est : “T’as les codes ?” » résume Stéphane Xiberras, directeur de la création de BETC, et auteur de ce film d'1 min 50 avec Iconoclast. « Ce simple truc permet de dire que Canal est une plateforme. »
Cette idée « un peu folle » est venue en juin, selon le publicitaire. Un peu folle car la France se remettait tout juste du premier confinement et que la fenêtre de tir allait être serrée avant le deuxième. « Émilie a trouvé l’idée super et m’a demandé quels acteurs je voulais, raconte Stéphane Xiberras. Je lui ai dit que si nous pouvions avoir deux personnes connues, ce serait super. Mais elle a répondu que tout était possible et nous avons eu un tapis rouge. On avait plus de choix que dans une campagne pour yaourt ! » La figure de Jonathan Cohen s’est imposée car selon Stéphane Xiberras, « il incarne la nouvelle génération ». « Nous aurions aussi pu prendre des acteurs inconnus qui interprètent une bande de potes qui s’appellent à la “Wassup” de Budweiser, mais ça n’aurait pas été l’esprit Canal », ajoute le communicant.
Contexte brouillé
Justement, cette nouvelle pub Canal fait étrangement penser au film « The Secret of HBO Go », sorti en 2012, dans lequel on trouve la même structure : un duo sur un canapé en mal de codes introduisant une série de coups de fils drôles et rythmés mais se concluant par un échec. Stéphane Xiberras explique : « En réalité nous avons écrit ce film avec “Wazzup” en tête et nous sommes tombés sur ce film d’HBO ensuite. Nous avons décidé de continuer car il s’agissait d’un sketch et non d’une publicité, et que nous aimions bien l’idée. Si ça avait été une pub, j’aurais tout arrêté. Le plus important est-il de faire une bonne campagne en France ou de ne rien faire qui n’existe déjà ? »
La principale difficulté a surtout été de tourner dans un contexte sanitaire incertain et avec des agendas bousculés. La scène avec Marina Foïs a par exemple été captée dans un bar au pied de BETC à Pantin. « Comme dans les pubs pour Pepsi où les footballeurs tournent sur fond vert à l’autre bout du monde, les acteurs sont habitués à faire de faux raccords », note Stéphane Xiberras. Il se dit « bluffé » par leur professionnalisme alors qu’il a pourtant « l’habitude de tourner avec des comédiens ». Avec des tournages très riches (20 heures de rush), l’agence dit avoir de quoi multiplier les pastilles. « C’est quoi les codes ? » est projeté avec Havas Media sur TF1, M6 et en digital auprès de 600 millions de contacts. « Le budget est inférieur à Kitchen, précise Émilie Pietrini, mais il reste d’envergure compte tenu de la situation ».