La révolte commence maintenant, à en croire la nouvelle production de la marque de vêtements prêt-à-porter IKKS réalisée par l’agence Jésus & Gabriel. En plus d’une campagne d’affichage, l’agence Jésus & Gabriel a tourné un film au message engagé. «En se penchant sur l’histoire d’IKKS, nous nous sommes rendu compte que c’était une marque de beatnik à la française avec la Vendée, son lieu de naissance, en lieu et place de l’Ouest américain. Avec toujours cette idée de retour à la nature très présente. Et puis IKKS propose des fringues très solides qui nous semblaient être l’équipement idéal pour retaper ce monde mal foutu qu’on doit gérer aujourd’hui», plante le directeur de la création et fondateur de l’agence, Gabriel Gaultier. Fondée en 1987 par Gérard Le Goff, IKKS s’appelait au tout début «X». La marque proposait des vêtements pour enfants mais le nom prêtait à confusion. Le fondateur l'a transformé en «IKKS», qui se prononce toujours «X». Mais le consommateur n’en fait qu’à sa tête : la marque est devenue un sigle et sera prononcée comme une suite de lettres. L’enjeu principal du film est d'ailleurs de «refaire de IKKS une marque leader en communication sur son marché en redonnant du sens à sa vocation à travers son nom».
Brut et authentique
La lettre X évoque également la génération X, désabusée, née entre le milieu des années 60 et le début des années 80. «C’est la première qui a subi les dégâts causés par les mensonges et les démissions des boomers. C’est celle qui doit faire le ménage pour les générations à venir. La génération X qu’on montre, c’est celle qui a trouvé les bonnes fringues pour regarder les choses en face sans subir», avance Gabriel Gaultier. Si dans le film, le message qu'elle exprime est déchirant, les images montrent un côté brut et authentique. Tourné en noir et blanc par le duo de réalisateurs italiens Bonasia & Narcisi, ce film fait penser à un clip. Normal quand on sait que le binôme n’a tourné jusqu’ici que ce type de film. «La première collection qu’on doit défendre est très cuir, donc très noire. C’est la couleur de l’authenticité, du road movie à la Wenders. Il y a une idée de fuite loin de la ville mais aussi cette fascination pour les paysages semi-urbains qui incarnent à la fois la faillite d’un modèle et son renouveau. Tout cela appelle le noir et blanc, une certaine sobriété lyrique, si je peux me permettre ce paradoxe.»
Les images se calent parfaitement sur les notes de la musique Intro, du groupe The XX. «Elle m’est tout de suite venue en tête. Et la première idée est souvent la bonne. Une ligne de guitare claire et tendue, un pied de grosse caisse obsédant : rien de tel pour poser un réquisitoire à la Patti Smith. The XX n’a jamais voulu céder sa musique. Il a fallu toute l’opiniâtreté et le talent de Fréderic Rebet, notre intermédiaire et producteur musical, pour y parvenir. Dieu, que ce fut difficile.» Même si la chanson date et qu’elle a été souvent utilisée pour des films de vacances, elle rappelle justement un sentiment de légèreté qui vient rééquilibrer le message fort du film. «Nous sommes déjà dans le développement de la suite avec une longue traîne en digital sur les prochaines collections et des développements produits qui vont concrétiser les engagements de la marque sur la protection de l’environnement», avance Gabriel Gaultier. Qui sait, la génération Z prendra peut-être le relais.