Se rendre au ski a un prix, parfois conséquent. Pour remédier en partie au problème, Ouigo propose des trajets vers les Alpes à partir de 10 euros. Accompagnée de Rosa Paris, la filiale low-cost de la SNCF pirate les webcams des stations et inaugure une nouvelle forme d’affichage: le «webdoor».
À l’approche des vacances scolaires, les stations de ski se préparent à recevoir les fondus de neige. Mais chausser sa paire de skis a un coût et avant de pouvoir faire un tout-schuss sur les pistes, il faut s’acquitter de quelques dépenses : entre la location de l'appartement, du matériel, le forfait, le transport, l’addition peut vite monter. C’est pourquoi Ouigo propose jusqu’à fin mars 2022 des billets de trains à petits prix pour se rendre dans les Alpes. Pour communiquer sur cette offre, le transporteur low-cost a fait appel à son agence Rosa Paris qui lui propose un dispositif inédit : hacker les webcams des stations de ski. «Le brief était d’emmener les gens sur les stations de ski pour 10 euros. Nous avions constaté la tendance en amont des skieurs aguerris à observer les pistes sur les webcams des stations et étant donné que la qualité des vidéos a bien évolué, on s’est dit que ça pourrait donner envie à tous les Français», avance Nicolas Gadesaude, directeur de création de Rosa Paris.
Pour planter leur bâton, la directrice de la communication de l’agence Lauren Weber-Staricky a contacté quelques stations de ski et ce sont celles des Contamines et de l’Alpe d’Huez qui ont répondu présentes. «En toute transparence, on pensait que ça allait être plus compliqué. Finalement, les stations ont tout de suite accroché à l’idée. Notamment grâce à la promotion d’un mode de transport plus éco-responsable qui est en accord avec leurs valeurs», explique Lauren Weber-Staricky. La crise Covid entre également en jeu. Avec des stations complètement vides l’année dernière, un peu de promotion ne leur ferait pas de mal. «Nous avions cette idée en tête depuis un moment, mais avec le contexte sanitaire actuel, il faut être un annonceur hyper-souple. Une fois la date calée avec Ouigo, en 15 jours les webcams étaient repérées», lance Nicolas Gadesaude.
Expédition
Sur site, une petite équipe composée de l’agence et de la maison de production Degaulle s'est aventurée sur les pistes. Malgré la difficulté pour acheminer tout le matériel en altitude, les stations ont mis à leur disposition moto-neiges et dameuses. C’est ainsi que des panneaux publicitaires aux messages explicites ont été plantés devant les webcams : «Pour 10€, passez de l’autre côté de l’écran ; Arrêtez de surfer de chez vous, surfez ici ; Pour 10€, on change votre siège en télésiège». Un nouveau concept que l’agence s’amuse à appeler «webdoor». «Nos panneaux devaient faire 8 mètres de hauteur afin d’être visibles, et pour éviter qu’ils tombent, nous avons dû creuser des trous de deux mètres», expose le producteur Édouard Bonnet.
Pour accompagner ce dispositif localisé, l’agence a élaboré un plan RP relayant les liens des webcams. «Nous nous imposons toujours de proposer à notre client de nouveaux formats, en témoigne notre campagne l’année dernière sur l’arrière des camions. La cible de Ouigo n’étant pas pro-pub et exigeante, il faut s’affranchir de la campagne traditionnelle en les surprenant et en les faisant sourire», rappelle le directeur de création. Une fois les panneaux retirés d’ici la fin de semaine, l’agence pourra récupérer auprès des stations le nombre de connexions sur les webcams concernées. Heureusement pour Stratégies, sa webcam est restée intacte lors de l’interview.