E.Leclerc et son agence BETC lancent Cross Cultures, une opération dans laquelle les influences entre cultures classiques et cultures urbaines sont mises en lumière afin de pousser les jeunes à lire. Même si le format n’est pas nouveau, ce focus sur la culture urbaine contribue à dépoussiérer le paysage médiatique traditionnel, en plus des préjugés.
Dans un hangar aux abords de Montreuil (Seine-Saint-Denis), l’équipe de l’agence BETC s’attelle à préparer un espace mi-cocooning mi-industriel pour donner l’illusion d’un plateau télé à l’occasion de l’opération Cross Cultures. En effet, mardi 31 janvier, malgré la grève annoncée, BETC recevait trois grands pontes du rap français : Oxmo Puccino, qu’on ne présente plus, et sa relève incarnée par Benjamin Epps et Doria. À l’origine de cette réunion, le distributeur E.Leclerc, client de l’agence depuis cinq ans, également promoteur de la culture. « La culture est un des piliers de l’enseigne. Nous sommes partis d’un constat : depuis plus d’un an la lecture est en baisse, en particulier chez les jeunes générations. À côté de cela, cette même génération écoute beaucoup voire exclusivement du rap. Ils écoutent des textes français avec des expressions qui s’imposent dans leur langage courant et c’est dommage car peu de gens parlent de cette culture urbaine, elle n’est pas assez mise en avant. L’idée était donc de faire le lien entre rap et culture », explique Emmanuelle de Montesson, directrice générale de BETC.
Ainsi, pendant plus d’une heure, les trois stars reviennent sur leurs premières amours littéraires, leurs derniers coups de cœur, autant des écrivains de niche que des classiques, et les liens étroits qui se tissent entre leur art, le rap et la littérature. « Nous tenions à casser ce stéréotype d’une culture pauvre, montrer que justement les rappeurs ont lu et lisent encore beaucoup, pour arriver à ce degré de créativité. Le rap ce sont des lyrics, des punchlines, des références, du storytelling… Ils s’entraînent comme tous les artistes », rappelle à juste titre Hirmane Abdoulhakime, head of culture and entertainment chez Général POP.
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L’agence a passé de longues heures à débattre des artistes à convier, de nombreux rappeurs auraient pu également se prêter au jeu, connus pour leurs textes bourrés de références poétiques ou philosophiques, à l’image de MC Solaar, Abd al Malik ou encore Diam’s. Mais leur choix final s’est porté sur Oxmo Puccino, « un amoureux de la littérature », Benjamin Epps car c’est « le nouveau Oxmo » et Doria pour « sa manière de raconter des histoires dans ses textes ». Une discussion parfaitement animée par le journaliste expert de la culture urbaine, Rachid Majdoub, qui, grâce à une longue préparation en amont de l’enregistrement, aurait lu et/ou relu tous les livres cités par les artistes. La synergie était telle qu’ils ont continué à discuter de ces sujets une fois la caméra éteinte.
Pour toucher le jeune public, les marques sont prêtes à tout, quitte à parfois travestir leur discours. Au risque de faire des raccourcis faciles, notamment celui qui veut que les jeunes aiment forcément le rap. Mais l’agence BETC se veut rassurante sur ce point : « Il est vrai qu’il existe une méconnaissance de ce milieu mais chez BETC nous maîtrisons ces sujets, nous disposons d’un pôle culturel en plus d’un média. Nous avons déjà travaillé avec Booba par exemple. Nous savons comment parler aux artistes sans qu’ils se sentent utilisés car nous les aidons justement à prendre la parole sur des sujets qu’ils n’ont jamais pu avoir. Lorsque nous avons approché ces trois rappeurs, au début, ils ont eu peur mais une fois le projet expliqué, ils ont tout de suite accepté », ajoute Hirmane Abdoulhakime. Le film est en ligne sur tous les réseaux sociaux et YouTube depuis lundi 20 février. L’agence attend de recevoir les résultats classiques d’une campagne digitale mais elle avoue espérer connaître l’impact de cette opération sur le trafic dans les espaces culturels des centres commerciaux de la marque.
