La seule chose dont on soit sûr sur le monde d’après, c’est qu’il sera «cookieless». Tout simplement parce qu'on en était déjà certain dans le monde d’avant. «C’est le sens de l’histoire», estimait Sébastien Missoffe, directeur général France de Google dans Stratégies n° 2039. Entre le désir des internautes, les autorités, et même déjà l’état du marché, la suppression, d’ici à 2022, des informations de navigation sur Chrome est inéluctable.
Face à ce nouveau web qui se dessine, entre rachats et partenariats, les stratégies divergent. Publicis avec Epsilon, acté il y a un an, ou encore Interpublic avec l’acquisition d’Acxiom. Depuis deux ans, le but est clair : avoir sa propre connaissance des consommateurs. «Nous pouvons construire ainsi nos propres audiences, pour ensuite cibler les médias. Avec de la donnée propriétaire, en amont de la stratégie, nous gagnons en indépendance dans une logique de coût et de sécurité», affirme Thomas Jamet, CEO d’IPG Mediabrands France. Le groupe a ainsi lancé officiellement son offre Matterkind, basée sur la technologie de données d’Acxiom. Elle absorbe Cadreon, l’entité de gestion programmatique du groupe. «Mais nous ne parlons plus de programmatique, trop restrictif. L'offre vise tous les médias mais intègre aussi une dimension de création de contenu personnalisable et adressable en fonction des audiences. Ça devient la colonne vertébrale du groupe», détaille le CEO.
Échange de bons procédés
Mais les alliances foisonnent aussi hors des «grands paquebots». Idaia, par exemple (ex-Cartégie), vient de s’associer à Sirdata. La technologie d’analyse sémantique de ce dernier, pour déterminer le niveau d’appétence des internautes, sera combinée à la base d’Idaia, constituée de 47 millions de profils. On a donc affaire à un échange de bons procédés entre technologie d’analyse et base de données, afin de gagner en indépendance dans un monde post-cookie.
Autre exemple : Mediarithmics et la société de conseil en data Waisso. Si les deux entités travaillaient depuis de nombreux mois ensemble, elles ont officialisé leur alliance pour aller un cran plus loin. «Nous ne savons pas encore avec quelles contraintes nous allons devoir évoluer dans l’avenir, précise Jérémy Rémus, VP des ventes en France pour la société d’adtech. Il faudra être suffisamment flexible pour s’adapter à toutes les situations. La techno de Mediarithmics, tantôt DMP, tantôt Customer Data Platform, ou de gestion d’alliance entre annonceurs ou médias, permet de répondre à de nombreux enjeux.» Les clients sont en pleine réflexion stratégique, pour ne pas dire indécision. Ils ont plus que jamais besoin de conseils. «Il va devenir primordial d’opter pour une bonne stratégie qu’elle soit CRM, de collecte, ou pour gérer de multiples nouveaux identifiants (Liveramp, ID5...) S’associer avec un cabinet de conseil expert, qui suit l’évolution de tout le secteur permet de rassurer les clients» insiste Jérémy Rémus. Tout en clarifiant et gardant son positionnement : la techno c’est la techno, le conseil, c’est le conseil.