Après avoir engrangé un gain de part de marché de 0,6 point en fin d’année 2021 en France, le groupe de distribution allemand engage sa première campagne de marque employeur. Entretien avec Anne Broches, directrice exécutive des ressources humaines de Lidl France.
Pourquoi communiquer sur votre marque employeur ? Est-ce pour redorer votre blason ?
C’est une première pour l’enseigne Lidl. La réflexion est venue progressivement, depuis deux ans environ. Comment faire converger la marque commerciale qui monte et la marque employeur ? Voilà ce qui a alimenté notre démarche. On était sorti du hard discount depuis 2012, mais tout en gardant la même image d’entreprise difficile – comme le secteur de la grande distribution qui n’est pas perçu comme un secteur de choix.
Est-ce une réponse apportée aux articles très critiques parus en France ou en Allemagne ?
On a connu un certain nombre de difficultés ces dernières années pour lesquelles on a entamé un chantier majeur, avec l’amélioration des conditions de travail (équipements de plus en plus sophistiqués, poids des colis limités), des recrutements effectués à 98 % en contrat à durée indéterminée (CDI), de la promotion interne, des salaires supérieurs au Smic de 15 % ou bien encore l’obtention de différents labels… Lidl est ainsi certifié Top Employeur pour la troisième année. Et d’après Happy Trainees de ChooseMyCompany, notre enseigne est recommandée à 80% comme futur employeur par les jeunes…
Pourquoi faire parler la famille des collaborateurs ?
Quand j’ai annoncé que j’allais intégrer Lidl, j’ai entendu des commentaires comme « c’est une entreprise difficile ». Puis quelque temps après, le discours n’était plus le même. C’était plutôt « tu t’es épanouie ». D’où l’orientation donnée à ces huit spots: Lidl, bien plus qu’un job ! Avec la proposition faite aux proches de nos collaborateurs de prendre la parole, quand Amazon ou bien McDo font témoigner leurs salariés. C’est une politique audacieuse. Elle dit quelque chose de notre entreprise.
Quelle forme prendra votre campagne ?
Huit spots sont diffusés – dont trois depuis le 23 janvier. Deux vagues complémentaires interviendront à l’été et à l’automne. Cette campagne a demandé un an et demi de travail. Six mois ont été nécessaires pour identifier les collaborateurs et voir avec les membres de leurs familles, pour définir huit binômes. On disposait d’une base, avec nos collaborateurs égéries du bricolage ou de la mode, par exemple. Le plan média va se dérouler sur trois semaines. Cinémas, gares, radios avec des podcasts, affichage, presse quotidienne régionale (PQR), toutes les chaînes de télévision, magazines… on y va franchement. On va être omniprésent. C’est pour nous une façon d’expliquer notre politique RH au-delà de la présentation – on a longtemps été en retard de ce côté. Elle a suffisamment avancé pour pouvoir en parler.
N’est-ce pas aussi pour faciliter vos recrutements ?
C’est une question d’attractivité. Comme tous nos concurrents, notre groupe a du mal à recruter. Des bassins connaissent le plein-emploi, comme en Rhône-Alpes, dans l’Ouest, du côté de Nantes, vers Clermont-Ferrand ou Vichy, par exemple… 70 % de nos salariés disent leur satisfaction à travailler chez nous. Ils vont le faire savoir par cette campagne. Et, avec 2 000 emplois créés net par an, c’est important de le dire.
