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10 professions émergentes dans la pub et le marketing

15/01/2020 - par Gilmar Sequeira Martins

De social amplification manager à designer d'expériences interactives, en passant par scrum master ou encore head of creative and entertainment strategies, de nouveaux métiers apparaissent dans le secteur de la publicité et du marketing. Notre sélection.

Head of creative and entertainment strategies

Le métier

Elle « crée des histoires, pas de la pub », soutient Lennie Stern, head of creative and entertainment strategies de BETC depuis deux ans : « Ma mission consiste à développer pour les annonceurs tous les formats jugés par les audiences comme du divertissement. C’est un travail d’accompagnement stratégique pour leur permettre d’agrandir leur territoire d’expression. » La palette est large : elle va du simple tweet jusqu’au film long format, avec en fil rouge « l’idée (…) de développer de nouveaux schémas de narration ». Ne voyant aucune raison de s’interdire une prise de parole sur les formats les plus appréciés par le public, Lennie Stern estime que son approche peut mener une marque à tourner un long métrage et à le diffuser sur une plateforme de streaming. Elle dirige une équipe de cinq personnes issues d’une agence d’influence et des départements contenu, médias et planning. « Nous avons une approche hybride et simultanée sur la création, la production et le média », explique Lennie Stern. Encore rare en France, cette fonction émerge dans les pays anglo-saxons sous le titre de « head of culture ».

La formation

Ce type de poste est ouvert aux diplômés d’un cursus supérieur, de préférence en sciences humaines ou littérature, qui ont déjà une expérience bien affirmée en agence. Dans l’idéal, il faut être passé par divers postes, bien maîtriser les leviers des différentes étapes de la production et avoir une forte envie de convaincre.

La rémunération

Entre 80K et 130K euros bruts annuels en fonction de l’expérience et de la séniorité du profil.


Social Amplification Manager

Le métier

Le social amplification manager (SAM) doit activer les bons leviers de communication, au bon endroit et au bon moment pour toucher les bonnes cibles. Il orchestre et amplifie les campagnes d’une agence, en coopération avec les consultants, les planners, les responsables de l’influence… « Le social amplification manager travaille avec les différents pôles de l’agence, ce qui rend la fonction hyper-intéressante », souligne Boris Le Guen, SAM chez We Are Social. Au quotidien, il remplit plusieurs rôles : amplifier les campagnes en travaillant avec les créatifs pour maximiser leur impact et orchestrer le concept en différentes étapes. « L’orchestration peut se dérouler en trois phases : un teasing énigmatique via un influenceur, puis le lendemain, un lancement sur les réseaux de la marque et une troisième phase de support via le paid media », explique Boris Le Guen. Il peut être amené à élaborer différents scénarios de déroulement de la campagne, afin d’anticiper des situations moins favorables. Dernier rôle : contribuer à l’idéation et à la création des campagnes. « Grâce à une connaissance fine des réseaux, des publishers, des influenceurs et des innovations de l’écosystème, je peux affiner les campagnes avec Snapchat par exemple, mais aussi être force de propositions vis-à-vis de nos clients si je repère une tendance sur Twitter », raconte Boris Le Guen.

La formation

Des études de communication et de marketing peuvent être des atouts initiaux mais il faut les compléter par une insatiable curiosité des réseaux sociaux, doublée d’un usage intensif afin d’en comprendre les mécanismes et les innovations.

La rémunération

Entre 30K et 50K euros selon le profil et la séniorité.


Chargé de relation avec les influenceurs

Le métier

À partir du brief indiquant des objectifs de référencement, de notoriété ou bien d’engagement vis-à-vis de la marque, le ou la chargée de relation avec les influenceurs conçoit un dispositif de communication. Il choisit ensuite les influenceurs à mobiliser. « Nous utilisons un outil comme Kolsquare, qui répertorie plus d’un million d’influenceurs, que l’on peut sélectionner en fonction de leur domaine d’expertise, leur âge, leur langue…, explique Marine Granger, consultante influence et outreach chez iProspect. Nous vérifions ensuite leur intérêt et leur pertinence envers le sujet que nous souhaitons leur proposer. » Les blogueurs sont alors sollicités pour placer sur leur site un lien renvoyant vers celui du client afin d’améliorer le référencement, faire de l’influence pure ou de l’e-réputation. « Dans ce cas, il n’y a pas forcément besoin de liens et d’articles, cela peut passer uniquement par les réseaux sociaux avec des posts et/ou des stories Instagram, Facebook, Twitter, Snapchat ou encore Twitch et Tiktok, qui sont deux réseaux qui émergent en ce moment », précise Marine Granger. La stratégie la plus courante consiste à construire un « fil rouge » qui mobilise chaque mois plusieurs blogueurs qui créent un contenu mentionnant la marque. « Pour les mécaniques événementielles (Noël, fête des mères…), nous travaillons avec des influenceurs qui ont de plus grandes communautés, sur des dispositifs engageants pour augmenter les mentions de la marque avant ces temps forts », indique Marine Granger.

La formation

Des études de communication ou en business school sont un atout clé, auxquelles il faut ajouter de solides connaissances dans le référencement, couplées à de l’expérience.

La rémunération

Entre 30K et 50K euros selon les profils.



Designer d’expériences interactives

Le métier

Plonger l’utilisateur dans une expérience immersive et interactive à travers, notamment, la réalité virtuelle [VR], pour lui faire vivre des émotions ou l’instruire : telle est la mission du designer d’expériences interactives. « Il faut pouvoir se mettre à la place des gens pour comprendre ce qu’ils vont ressentir en vivant les expériences créées pour eux, explique Guillaume Martini, interaction designer au sein de l’agence Emissive. C’est un média nouveau. Nous expérimentons beaucoup pour trouver les manières dont on peut faire vivre une histoire en réalité virtuelle de façon à ce qu’elle soit le mieux perçue possible et qu’elle transmette des informations claires aux utilisateurs. » Cette fonction travaille sur deux types de formats. Le premier est le plus souvent lié à des événements organisés par des marques. En se basant sur l’univers de la marque, ce qu’elle veut transmettre ou faire vivre au public, le designer d’expériences interactives conçoit un format, généralement de courte durée (environ 1mn30) afin de permettre à un maximum de personnes d’en profiter. « Le second format est plus culturel, didactique ou artistique, explique Guillaume Martini. Il peut durer de 5 à 10 minutes. Il s’agit de faire vivre une histoire avec plus d’informations, de contenus et plonger l’utilisateur dans une thématique plus complexe. » Encore cantonnés à des espaces réduits (10 m²), ces immersions dans la VR pourraient bientôt utiliser des espaces plus vastes permettant par exemple de « visiter » des monuments.

La formation

Une formation à l’infographie et/ou à la conception de jeux vidéo est une base, à laquelle il est souhaitable d’ajouter des compétences en expérience utilisateur et design d’interface. Des apports en neuropsychologie ou psychologie cognitive peuvent être très utiles, de même qu’une forte empathie afin de saisir les réactions/émotions des participants aux expériences interactives.

La rémunération

Entre 30K et 60K euros au fil des étapes d’évolution.


Data automation officer

Le métier

Comment améliorer l’optimisation des performances digitales ? Avec des rapports automatisés de bonne qualité et mis à jour en permanence. La « data automation » passe par quatre phases : la collecte de données, leur préparation, la création du rapport et sa mise à jour régulière, et enfin, sa diffusion. Tous les outils digitaux ne permettant pas de recueillir facilement les informations, il faut souvent les puiser dans des fichiers Excel, qui agrègent l’ensemble de la data utile. « La data automation permet de gagner du temps et de réduire le risque d’erreur, précise Grégoire Guirauden, head of customer success chez Reeport.io. Comme ce sont les mêmes personnes qui créent les rapports et les analysent, avec la data automation, nous réduisons la part de temps qu’ils consacrent à la collecte, la préparation et la création du rapport pour augmenter celle consacrée à l’analyse. Avant la data automation, ils sont dans un ratio 80/20. Après la mise en place d’un système de data automation, ils peuvent consacrer 80 % de leur temps à l’analyse. » Chez Reeport.io, la data automation d’un client passe par un binôme constitué d’un data analyst chargé des problématiques techniques (collecte des données, préparation et élaboration des rapports) et d’un account manager chargé de la montée en compétence des équipes des clients et de la bonne gestion du projet.

La formation

Si une formation de business school avec une orientation digitale est un atout, l’expérience joue un rôle clé car elle permet d’explorer diverses organisations et de mieux comprendre les enjeux que suscite la data.

La rémunération

Entre 30K et 40K euros pour un junior, elle peut se situer après trois ans d’expérience entre 45K et 60K euros, avant d’évoluer selon le « potentiel d’évolution ».


Chief innovation officer

Le métier

Le chief innovation officer (CIO) a pour mission d’introduire un nouveau paradigme : faire que la connaissance parte de la data, préalablement aux enjeux métiers, afin de susciter des innovations dans les métiers eux-mêmes. « Si les enjeux métiers priment, la data sera uniquement utilisée pour améliorer les process existants, explique Vincent Mady, chief technology officer de Tradelab. Le CIO doit faire passer la technologie du statut d’outil à celui de source de connaissance. » Il effectue quatre types d’opérations. Il sélectionne les données dont il a besoin en fonction des enjeux business clairement définis par le Comex, qui vont fixer la finalité des innovations recherchées. Il va ensuite passer à l’activation des données, afin d’identifier les combinaisons de données qui infèrent sur les résultats. En parallèle, il effectue des mesures qui vont lui permettre de déterminer quels leviers sont les plus efficaces, dans un schéma itératif pour augmenter la performance. Cette phase ne sera efficace que si le CIO a une connaissance fine du métier. Enfin, il produit des restitutions qui vont informer les différentes business units de la valeur créée par l’activation et la mesure. « Au terme de ce cycle, la valeur créée par la donnée doit devenir le nouvel indicateur de performance du business », assure Vincent Mady.

La formation

Si certains double cursus (management/ingénieur) préparent à cette fonction, la plupart des CIO proviennent d’un métier spécifique et complété par une formation. L’expérience joue un rôle primordial car le CIO doit convaincre et obtenir le soutien du Comex.

La rémunération

Elle démarre à 60K euros puis évolue en fonction du périmètre et du niveau de responsabilité attribués au titulaire du poste.


Data protection officer

Le métier

La fonction de data protection officer [DPO] a deux facettes. La première consiste à gérer la protection des données des clients, la seconde, les données des collaborateurs, puisque le RGPD couvre ces deux domaines. À son arrivée chez TinyClues, start-up spécialisée dans le ciblage marketing des campagnes, Alan Daifuku a fait mener un audit par un organisme extérieur pour cerner les points d’excellence et les axes d’amélioration. Il a aussi procédé à un référencement des partenaires qui travaillent pour ses clients ou qui traitent les données des salariés de l’entreprise afin de vérifier qu’ils se conforment aux bonnes pratiques du RGPD sur la protection des données personnelles et produisent les documents nécessaires. « La partie plus complexe est de revenir vers les clients, passer en revue toutes les exigences du RGPD puis signer de nouveaux contrats, affirme Alan Daifuku. Le RGPD répartit les responsabilités entre les contractants. Tous les jours, j’ai des échanges avec des nouveaux clients pour voir comment mettre en place la protection des données et in fine signer un contrat. Cela permet de clarifier ce que chacun doit faire. C’est dans leur intérêt et le nôtre. » Pour bien exercer sa fonction, un DPO doit avoir accès à tous les métiers et tous les niveaux de la hiérarchie : « C’est un moyen d’être garant de la protection des données et de pouvoir dire non si un traitement peut présenter des risques. »

La formation

Les DPO peuvent provenir du monde de l’IT ou du monde juridique. Dans tous les cas, ils suivent une formation au RGPD puis, selon les cas, se tournent vers un spécialiste du domaine qu’ils maîtrisent moins.

La rémunération

Compte tenu de la nécessaire séniorité du poste, la fourchette se situe entre 80K et 120K euros.


Scrum master

Le métier

Pour atteindre les objectifs d’un projet, le scrum master (littéralement, le maître de la mêlée) écoute en permanence sa « tribu » afin de veiller au respect des règles de la méthode agile. Il rythme aussi la vie de l’équipe avec des « cérémonies ». « Chaque matin, il y a des stand-up meetings de 15 minutes, où chacun remonte les problèmes et donne le statut des tâches effectuées ou à réaliser, détaille Anne-France Servan, scrum master chez Valtech. Mon rôle est de faciliter la résolution des problèmes, en accompagnant au besoin les membres de l’équipe vers les personnes ressources. » Chaque semaine, elle organise un « planning poker », qui permet d’estimer l’effort qu’il faudra déployer pour réaliser une tâche en fonction de sa complexité, mesurée grâce à une suite inspirée de celle de Fibonacci (1/2, 1, 2, 3, 5, 8, 13, 20, 40…  jusqu’à 100, qui indique qu’il n’y a pas assez d’informations pour réaliser la tâche demandée). Le product owner doit alors clarifier sa demande. Tous les quinze jours, au terme de chaque « sprint » se déroule une « démonstration », durant laquelle les développeurs présentent ce qu’ils ont fait, ainsi qu’une « rétrospective » qui permet de définir un plan d’action dans le cadre de l’amélioration continue. En parallèle de ces activités, le scrum master prépare aussi les étapes suivantes du projet avec le product owner.

La formation

Une école de commerce permet d’acquérir des bases, à compléter par une formation aux méthodes agiles. Faire partie d’une communauté formée par des « agilistes » est aussi incontournable afin de partager les expériences et améliorer sa pratique.

La rémunération

En début de carrière, la rémunération oscille entre 35K et 40K euros. Avec l’expérience et la séniorité, elle peut arriver à des niveaux compris entre 55K et 75K euros.


Consultant social data

Le métier

Le ou la consultant(e) social data observe l’évolution des audiences cibles de son client, détermine la portée positive ou négative des publications et surtout, il ou elle cherche à identifier les auteurs à potentiel d’influence. « Le but, c’est de replacer le consommateur au centre de la réflexion, mieux comprendre ses motivations d’achat, identifier des tendances sur lesquelles activer ces audiences, et observer in fine l’impact de ces campagnes sur la valeur d’une marque telle qu’elle est perçue », indique Louise Henderson, social data analyst chez Linkfluence. L’écoute du web social permet de proposer trois dispositifs aux clients. La première consiste à comprendre comment une communauté partage des valeurs, la seconde, à analyser des tendances, à repérer celles qui pourraient aider une marque à concevoir une nouvelle offre ou de nouveaux produits, et la troisième, à aider les marques à piloter et adapter leurs discours et leur stratégie. « Dans ce cadre, nous pouvons observer et analyser l’image d’une marque sur une durée longue, pour voir par exemple si un décalage existe par rapport aux compétiteurs, précise Louise Henderson. Ces trois solutions sont complémentaires et les annonceurs passent de l’une à l’autre. »

La formation

Plus qu’une formation spécifique – même si une formation supérieure peut être utile –, c’est une disposition d’esprit qui oriente vers une telle fonction, l’envie d’établir un lien entre la data et l’analyse qualitative pour déceler des tendances.

La rémunération

Avec un démarrage à 30K euros, elle peut atteindre 80K euros.


Customer journey manager

Le métier

Inscrit dans la transformation digitale des entreprises, le/la customer journey manager (CJM) a pour objectif de faire évoluer l’expérience des clients. « Ce sont des experts de l’expérience client qui interviennent chez nos clients et sont intégrés à leur processus de transformation digitale, explique Jean-Pascal Mathieu, customer experience strategist chez Publicis Sapient. Ils sont les représentants des consommateurs sur les plateaux projets et forment les collaborateurs des entreprises afin qu’ils remplissent cette fonction de façon pérenne. » Leur objectif est d’identifier les problèmes, leurs racines et proposer des recommandations pour améliorer l’expérience. « Face à un même problème, les solutions qui vont satisfaire un jeune couple urbain ou un autre, périurbain ou rural, ne sont pas forcément les mêmes, ajoute Jean-Pascal Mathieu. Les CJM sont là pour traquer tous les éléments qui vont impacter positivement la satisfaction de chaque segment de clientèle particulier. » Ils se basent sur des interviews approfondies et sur la data pour comprendre ce que les consommateurs considèrent comme une bonne ou une mauvaise expérience. « Les CJM procèdent à une segmentation comportementale dans une optique très opérationnelle, sur la base des observations et des verbatims, pour faire évoluer l’expérience vécue dans le bon sens. », conclut Jean-Pascal Mathieu.

La formation

Une formation bac+5 est indispensable. Il faut être à l’aise avec le fonctionnement des organisations, apprécier le terrain et savoir manier les chiffres : toute affirmation doit être solidement étayée.

La rémunération

Elle peut varier de 35K à plus de 70K selon le niveau d’expérience, la formation et le parcours.

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