Marque employeur : 3 campagnes qui peuvent inspirer la vôtre

Campagne Kellogg « Nourrissons une même ambition pour le monde »

• L’enjeu de la campagne

Faire en sorte que l’employeur Kellogg soit aussi connue que ses marques (Kellogg’s Corn Flakes, Special K, Pringles…) afin de faciliter les recrutements. Mais aussi « développer une notion de fierté d’appartenance chez nos employés déjà en poste », précise Rachida Saraka, DRH Kellogg France.

• Le dispositif

Conçu avec l’agence Epoka, la campagne pour faire vivre la nouvelle marque employeur de Kellogg France lancée le 9 novembre repose sur :- un nouveau site carrière modernisé- un film signature « Nourrissons une même ambition pour le monde ». « Un film un brin décalé qui met en lumière les 4 piliers et preuves RH qui les soutiennent », précise la DRH.- des videos-portraits de salariés diffusés sur les réseaux sociaux qui mettent en valeur leur métier. Pendant deux jours, 15 collaborateurs volontaires (et deux acteurs) ont joué le jeu devant la caméra.- le tout complété par un programme de salariés ambassadeurs.

• Les ++

- Les vidéos métier intègrent des séquences de making off du tournage. Bafouillages et éclats de rire viennent casser la monotonie du discours des salariés-acteurs qui récitent leur texte. Viralité assurée sur les réseaux sociaux qui raffolent de ce type de dérapages.- La campagne fait également passer un message sur la diversité multiculturelle de l’entreprise (au travers des boîtes Pringles de différentes couleurs). Et sur l’égalité femmes-hommes : « 5 des 8 membres de notre comité de direction sont des femmes qui occupent des rôles essentiels. Par exemple directrice commerciale ou DAF », illustre Éric Le Cerf, PDG de Kellogg France.- La campagne met aussi en valeur la flexibilité au travail. On apprend ainsi que chaque collaborateur est autorisé à télétravailler. Et qu’en juin et septembre, le vendredi c’est Summer hours. Tout le monde peut arrêter de travailler à 15h afin de profiter d’un week-end à rallonge.

• Les KPI à suivre

Le nombre de CV reçus afin de pourvoir les 30 postes cadres ouverts en 2021, essentiellement pour sa force de vente et d’assurer le recrutement de 25-30 stagiaires et alternants. Mais aussi le nombre de vues et de partages sur les réseaux sociaux.

Campagne Courir : « Become a #Sneak Influencer »

• L’enjeu de la campagne

Attirer un nouveau type de vendeurs, des influenceurs plus « mode » et capables d’engager une communauté en phase avec le repositionnement de la marque. Courir a en effet basculé de l’enseigne de sport à la marque lifestyle il y a quelques années.

• Le dispositif

L’agence de communication Wat a conçu une campagne de marque employeur portée directement par les collaborateurs qui ont l’ambition de faire de Courir LA référence de la mode sneakers en France. Elle repose sur :- un nouveau site carrière aspirationnel qui promeut les valeurs de la marque- un compte Instagram 100 % RH où se retrouvent les futurs #sneakinfluencers

L’équipe de Wat a procédé en trois phases pour bâtir cette plateforme de marque avec les équipes de Courir : 

- D’abord, des « interviews sauvages » menées auprès de collaborateurs et d'influenceurs cibles afin de recueillir des informations vraies et vierges de tout stéréotypes.- Puis organisation d’ateliers avec les collaborateurs en poste pour faire émerger des valeurs employeurs « crédibles, légitimes et sans fausse promesse ».- Enfin, élaboration d’un parcours candidats qui donne envie, avec la méthode UX persona qui tiennent compte de leur expérience à chaque étape du parcours.

• Les +++

La campagne permet de cibler un nouveau profil de candidats, les « Sneakinfluenceurs ». Des vendeurs influents sur les réseaux sociaux, qui conseillent, fidélisent et surtout animent une communauté de passionnés et de dénicheurs de tendances, pour s'inscrire dans l'enjeu corporate de la marque. Donc pas des vendeurs lambda.

• Les KPI à suivre

Le nombre de followers sur le compte Instagram 100% RH. « Avec plus de 400 abonnés naturels après deux mois de lancement, l'évolution des chiffres est bonne pour un compte de cet acabit avec un recrutement 100% naturel. Le lancement a aussi été quelque peu perturbé par l'actualité sanitaire : des challenges internes ont été décalés », explique Mickaël Orain, directeur conseil chez WAT.

Campagne Naval Group : « Construisez le naval de demain »

• L’enjeu de la campagne

Créer une marque employeur pour doper la notoriété de Naval Group (DCNS a changé de nom en 2017) afin d’attirer des candidats, mais aussi fidéliser les nouveaux entrants et renforcer le sentiment d’appartenance au groupe.

• Le dispositif

Lancée en décembre dernier, cette campagne a été déclinée à travers :- le site carrière- une campagne de visibilité dans les media (print, digital, affichage, radio)- des communications pour valoriser des événements (jobdating, campagne de stage/alternance) ou un métier en tension.- la création et l’animation d’une communauté d’ambassadeurs internes. Une plateforme permettant à tous les collaborateurs de relayer des contenus dédiés sur la diversité des métiers, la culture d’entreprise, les offres d’emploi… sera mise en ligne.- À noter également le déploiement d’une nouvelle communauté de campus managers.

Représentant des collaborateurs en action, la collection de visuels démontre la diversité des profils et des métiers chez Naval Group. « L’accroche "le naval de demain" donne à voir le métier du groupe – à savoir construire des sous-marins et des bateaux – et le projette dans un univers d’innovation », détaille Laura Nové-Josserand, directrice conseil chez WAT, l’agence de communication en charge de cette campagne. Mouvement circulaire et profondeur de champs des images servent l’idée de « perspectives de carrière dans un groupe qui avance en permanence ».

• Les +++

- Avoir scénarisé la diversité : tous les types de profils ingénieurs, techniciens ou ouvriers ont la possibilité d'intégrer une grande industrie française « qui leur offre une stabilité de l'emploi. Ce qui est rassurant en ce moment », explique Laura Nové-Josserand.- Le candidat découvre également la diversité des parcours de carrière : « en France, en mobilité sur les dix sites mais aussi à l'international et la chance de travailler sur les produits les plus complexes au monde. »- La campagne évoque aussi la culture de la formation et de l'accompagnement. Les plus jeunes peuvent apprendre un métier toujours encadré par des personnes plus expérimentées.- De belles histoires de parcours de femmes également, inattendues dans un univers d’hommes.

• Les KPI à suivre

« Sur la première vague du plan de communication, nous estimons à plus de 36 000 le nombre de candidats ayant été redirigés vers le site. La communication autour de la création de l'école de conception a permis de qualifier trois fois plus de candidatures que l'année précédente et surtout de remplir les rangs des différentes formations », chiffre-t-elle.

Par ailleurs, l'engagement interne a considérablement augmenté avec la création d'un réseau d'ambassadeurs écoles et la mise en place d'un outil qui permet aujourd'hui aux 13 000 collaborateurs de partager des publications sur leurs réseaux sociaux. « Suite à ces actions, la cooptation a fortement augmenté », conclut-elle.