Pour réussir son lancement sur les réseaux sociaux, une feuille de route claire s'impose, qui passe par les communautés existantes et la production de contenus. La réussite entre alors dans le domaine du possible. Huit conseils à adapter.
1/ Bien identifier sa cible
À qui s’adresse le message ? Question primordiale, souligne Clément Montailler, directeur du pôle social media chez Castor et Pollux : « Cela permet de déterminer la tonalité des messages et le réseau à utiliser. » Vient ensuite le choix du réseau, lui aussi déterminant, selon Sylvain Le Borgne, responsable de l’expertise et de l’innovation de l’agence Fifty-five : « Il faut choisir le réseau qui a la bonne dynamique d'audience et qui produit un réel temps d'interaction. Si son audience est majoritairement passive, les socionautes n'interagiront pas et il n'y aura pas de démultiplication des messages. Pour déterminer ces éléments, il existe des outils d'analyse des audiences sociales ainsi que des études basées sur les panels. » Soraya Khireddine, fondatrice de Influenth, abonde : «Pas de réussite possible sans objectifs clairs et précis, rappelle-t-elle. Sans eux, vous ne pourrez pas mettre en place une stratégie solide et surtout analyser les résultats de votre campagne TikTok. Les objectifs des campagnes publicitaires TikTok sont le trafic, les conversions et les téléchargements d'applications. Si vous possédez une appli, vous pourrez par exemple vous fixer l'objectif d'atteindre 100 000 téléchargements par mois. »
2/ Prendre le temps d'explorer les plateformes
Le succès repose en bonne partie sur la bonne utilisation de toutes les ressources que propose une plateforme. « Vous devrez passer du temps sur l'application pour comprendre comment elle fonctionne et quelle stratégie mettre en place, insiste Soraya Khireddine. Vous devez vous fondre dans la masse des utilisateurs. Vous devez parler leur langage en employant l'humour et en vous montrant créatif. Sur TikTok on mise tout sur l'originalité du contenu et la viralité des vidéos. Les utilisateurs ne doivent pas avoir l'impression que vous voulez à tout prix leur vendre un produit. »
3/ Créer un format en rapport avec son objectif
Après l’analyse, la création. Étape essentielle dont chaque détail doit être pensé, selon Clément Montailler, de Castor & Pollux : « Pour créer du trafic, une vidéo avec un CTA sera moins performante qu’un post statique avec un CTA. On attend trop d'actions de l'utilisateur, qu'il regarde la vidéo et qu'il clique sur le CTA. Avec un post statique, l’action est plus immédiate. Il faut se souvenir que le temps de cerveau est encore plus rare sur les réseaux sociaux (RS) qu’à la télévision. Les posts doivent être immédiats, rapides et clairs. »
4/ Profiter de communautés déjà construites
Pour se lancer, le mieux est de s’appuyer sur des communautés déjà structurées. « Pour une marque sans notoriété, le plus simple est de faire appel à des outils d’influence, pour profiter de communautés déjà construites, indique Clément Montailler. Un outil d’influence possible est Hivency, qui reçoit des appels d’offres et les expose à des influenceurs qui choisissent de s’y intéresser. Il vaut mieux éviter les rémunérations monétaires car les cachets des influenceurs peuvent grimper très vite et préférer les dotations (le produit ou le service). »
5/ Produire du contenu authentique
Ensuite, il convient de nourrir ses audiences, souligne Julie Pellet, directrice du marketing du produit à Facebook : « Il faut être généreux en contenu et travailler ses messages. La vidéo est en train de prendre le dessus sur les autres formats. Il faut prévoir une diffusion au moins une fois par jour ou tous les deux jours pour maintenir la relation avec sa communauté et la tenir en haleine, créer une attente. Il faut aussi miser sur l'authenticité. Les audiences n'attendent pas un contenu comparable à celui d'un film. C'est l'authenticité qui renforce le lien avec la communauté. Cela permet de créer un lien émotionnel. Il faut mettre en avant ses clients ou des créateurs de contenu. »
6/ Oser l'autodérision
L’audace peut être utile partout, elle l’est encore plus sur TikTok, estime Soraya Khireddine : « TikTok, c'est le royaume de la créativité, du fun et de l'humour. Il ne faut pas avoir peur de l'autodérision, de s'affranchir de l'esprit corporate et faire un pas de côté. Il y a un ton particulier employé et une culture propres à la plateforme qui ne peuvent s'appréhender qu'en y passant beaucoup de temps. »
7/ Miser sur le reach
Après les messages simples pour se faire connaître, comment continuer pour susciter l’engagement puis la conversion ? « Pour passer de la première à la seconde étape, il faut jouer sur la portée, le nombre de personnes uniques touchées, et les impressions, le nombre d’affichages sur le réseau, explique Clément Montailler. En croisant les deux, on obtient le taux de répétition, qui permet de travailler la mémorisation et donc la notoriété. Un troisième critère, le nombre d’abonnés, permet de déterminer l’ampleur de la capacité organique. Plus le nombre d’abonnés est important, plus les posts peuvent vivre seuls, sans être sponsorisés. »
8/ Mesurer ses progrès
Mais progresser ne suffit pas. Il convient de quantifier sa progression… Sur ce point, attention à une lecture trop rapide des indicateurs clés de performance (KPI) fournis par les différentes plateformes, prévient Clément Montailler : « Les vues sur Facebook ou Twitter ne recouvrent pas la même réalité : Facebook comptabilisera les vues à partir de 15 secondes de visionnage, ou moins selon la durée de la vidéo, alors que Twitter les compte à partir de 2 secondes… Il faut bien connaître les KPI fournis pour avoir des comparaisons qui ont du sens. Cela demande d’explorer en détail les fonctionnalités car elles évoluent rapidement, au point que les collaborateurs des plateformes les ignorent parfois. »
