Les stratégies de marque employeur sont devenues des piliers indispensables pour la croissance des entreprises. Il est temps d'élargir leur horizon créatif et médiatique pour attirer les talents.
Notre époque est inédite. Nous sommes dans un rapport recruteurs-candidats exceptionnel où le rapport au travail a complètement évolué. Situation de plein emploi pour les cadres, pénurie de talents faute de compétences, enjeux d’attractivité et de notoriété dans un écosystème de l’emploi cacophonique… La marque employeur est aujourd’hui un des piliers stratégiques nécessaires des organisations. Elle rend compte de la transformation et de la réalité d’une entreprise, de son environnement, de son écosystème économique, social, local, et sociétal. Et dans ce contexte, elle devient même un mal nécessaire pour répondre aux enjeux de communication et de recrutement auxquelles elles font face.
Et cela concerne tous les secteurs, toutes les typologies d’entreprises, d’organisations et d’institutions ; on l’observe à l’échelle internationale ou régionale que ce soit dans la tech, les métiers de bouche, l’industrie, la santé... Pour ceux qui cherchent à recruter, deux options coexistent : se lancer dans une guerre des talents basée notamment sur la surenchère salariale, peu viable à long terme ; ou donner envie aux femmes et aux hommes de les rejoindre. Face à cette problématique désormais transversale, quelques bonnes pratiques émergent et doivent être la pierre angulaire de cette réflexion, car les talents sont à la fois la croissance et l’avenir de la structure qu’ils rejoignent.
L’interne pour soutenir le cercle vertueux de la transformation de l’entreprise
L’organisation doit parfois commencer par se transformer en interne pour renvoyer une image positive à l’extérieur. Ça n’a l’air de rien, mais c’est une proposition centrale. Malgré toute leur bonne volonté, des chefs d’entreprises ou des dirigeants d’institutions passent à côté de certaines réalités. Cette introspection vertueuse ne doit pas être négligée. S’auditer, se mesurer, faire des états de l’art dans son rapport à l’existant et aux ressources humaines dont on dispose déjà est un exercice indispensable pour trouver les leviers qui permettront de construire l’attractivité.
Intégrer les salariés à la réflexion afin de créer une communication qui part de la base permet non seulement de récolter de vrais insights mais aussi de les intégrer dans la transformation, en faire de vrais moteurs et ambassadeurs. Là encore, le défi est immense, mais l’effet levier est gigantesque. Les facteurs qui retiennent et satisfont les talents déjà présents esquissent les contours de la marque employeur propre à l’organisation et donnent de bonnes pistes pour élaborer une stratégie cohérente, efficace et pérenne.
Prendre le ciblage au sérieux : parler juste et vrai
C’est le B.A.-BA de la communication produit : adapter son message et ses supports à sa cible. C'est aussi le parent pauvre de la marque employeur. S’adresser à des jeunes en quête de sens dans des métiers qu’ils méconnaissent ne se fait pas par les mêmes biais que des opérations de cooptation sur LinkedIn pour des ESN. Ce n’est pas parce que nous parlons d’emplois que nous devons aller sur LinkedIn… Il faut peut-être faire le deuil de ces réseaux, d’un Facebook ou autre sur cette cible, et aller chercher les jeunes où ils se trouvent. Sur TikTok, dans le gaming, dans un métavers, dans des podcasts métiers, à condition d’avoir un message clair et en accord avec la réalité de l’entreprise.
Il faut accepter de gérer une multiplicité de cibles, ce que l’on sait faire depuis des décennies dans tous les autres secteurs de la communication. Ainsi les proches (parents, famille, professionnels de l’éducation) restent des sources d’information essentielles des jeunes dans le domaine professionnel. Il faut donc les adresser avec justesse sur les bons canaux, souvent plus traditionnels.
Oser séduire et déconstruire les idées reçues
Le travail est avant tout une nécessité ; le temps que nous y passons et les attentes que nous formulons en font tout autre chose. Aucune marque employeur ne saurait être une proposition philosophique globale, à moins d’être une secte. Mais cela ne veut pas dire qu’elle ne peut pas oser revendiquer fièrement ses réussites et ses valeurs. Le travail de communication, le saut créatif, l’intelligence du dispositif doivent jouer de manière décomplexée leur rôle d’attractivité métier. Donner à connaître n’est pas suffisant, il faut surtout donner envie.
Comme dans tout, la réussite réside dans la capacité que l’on peut avoir à se faire acheter, plutôt que celle que l’on a à se vendre. Tout cela sera moins coûteux en temps et en argent ; ainsi que bien plus bénéfique et prolifique pour tout un chacun.
Il existe des idées reçues sur le secteur de l’industrie, de la restauration et des métiers de bouche. Il faut prendre le temps de les déconstruire et oser mettre en avant les avantages comparatifs de sa structure, de son secteur. Aller chercher des jeunes pour l’industrie ne suffit pas, il faut échanger avec eux, résonner avec leurs attentes, parfois leurs inquiétudes, faire un travail de communication à part entière. Longtemps aux confins des RH et de la com interne, la marque employeur doit s’autoriser à élargir son horizon créatif et médiatique, et ne pas hésiter à aborder les vrais codes publicitaires. Ceux qui ont toujours eu du sens.
