Elles sont la charpente économique de la France. Les PME, ces petites et moyennes entreprises qui emploient de 10 à 250 salariés, et les TPE, ou très petites entreprises de moins de 10 salariés (selon les barèmes de l'Insee), représentent plus de 99% des entreprises et plus de 60% des emplois dans l’Hexagone. Un tissu extrêmement atomisé, composé pour une écrasante majorité de micro-entreprises. Un moteur de dynamisme économique aussi: selon KPMG, les PME et TPE françaises ont réalisé la quasi-totalité des créations nettes d'emplois salariés du secteur privé ces dix dernières années. Un levier d’innovation enfin: si l’on en juge au nombre de brevets déposés, elles sont parmi les plus créatives d’Europe. Cette réalité française est d’autant plus singulière que les PME n’ont jamais été considérées à la mesure de leur présence et leur poids, négligées par les politiques publiques, snobées par les médias.
Mais le vent semble tourner. La crise y est pour beaucoup, qui a révélé les travers et les limites des grandes entreprises: obsession financière, brutalité sociale, nocivité environnementale. Dans un tel tableau, les PME ont des cartes à jouer. Elles sont plus promptes à surfer sur l’appétence des consommateurs-citoyens pour des valeurs de proximité, de simplicité, et pour une économie «à taille humaine». La fièvre entrepreneuriale des Français n’est à cet égard pas anodine. La France est l’un des pays de l’Union européenne (UE) où les créations d’entreprise sont les plus nombreuses. Entre 2000 et 2010, le rythme annuel a presque triplé, passant de 216 000 à plus de 620 000. La création du statut d’auto-entrepreneur en 2008 y est pour beaucoup. Les auto-entreprises représentent à elles seules plus de la moitié des créations.
Reste que si les PME rencontrent enfin un légitime écho dans la représentation collective et un droit de cité auprès des relais économiques et médiatiques, la réalité entrepreneuriale demeure un combat permanent. Poids de la fiscalité, lourdeurs administratives, contraintes réglementaires: les PME françaises ont du mal à grandir et peinent à atteindre la taille critique qui leur conférerait une véritable compétitivité à l’échelle européenne, des ressources nécessaires à leurs investissements de croissance et une réelle visibilité dans leurs propres marchés. Pour la grande masse des PME françaises, la visibilité se limite au périmètre local. En 2013, selon l’Union des annonceurs (UDA), les investissements médias et hors-médias dans les supports locaux, régionaux et multilocaux se sont élevés à 9,6 milliards d'euros.
Si ce marché accuse une baisse de 4,8% par rapport à 2012 (vs –3% pour l’ensemble du marché national), il pèse pour près d’un tiers du total des investissements réalisés en France. Mais, surtout, il pourrait bien abriter des potentiels inédits. Si les espaces nationaux dans la presse, en affichage et à la radio, a fortiori à la télévision, restent inaccessibles pour une grande majorité des TPE, les PME sont de plus en plus nombreuses à migrer tout ou partie de leurs budgets de communication du local au national. Ainsi, selon l’UDA, la télévision représente 24% des investissements des annonceurs dont le budget publicitaire est inférieur à 200 000 euros (vs 44% pour la presse, 11% pour la radio et 11% pour internet).
L'accès aux grands médias
Cette «démocratisation» de l’accès aux grands médias doit bien sûr à l’opportunisme commercial des grandes régies, elles mêmes stimulées par une petite poignée d’agences médias qui ont compris avant les autres le potentiel publicitaire du marché des PME. Un potentiel qui ne concerne d’ailleurs pas seulement les grands médias hors ligne. Selon une étude de la société Email-Brokers publiée début 2014, 81% des entreprises ayant fait faillite en France en 2013 avaient négligé leur présence sur internet. Il y a également dans les PME et même les TPE un gisement de business considérable pour les professionnels de la communication en ligne. Selon l’Insee, en effet, 75% des micro-entreprises, soit tout de même quelque 2,3 millions de sociétés, n’avaient pas de site web fin 2012. Même sous-exploitation côté réseaux sociaux: en 2013, seulement 20% des PME y étaient présentes.
Un potentiel d’autant plus fort en valeur que, quand digital il y a, sa contribution au business est plus importante dans les petites structures que dans les grandes. Ainsi, toujours selon l’Insee, si les ventes en ligne représentent seulement 1% du chiffre d’affaires global des entreprises de moins de 10 salariés, elles contribuent à hauteur de 23% au business des micro-entreprises e-commerçantes. C'est plus de deux fois plus que pour les grandes entreprises.
