Opportunités de croissance, nouveaux métiers, nouvelles approches: le «digital» n'en finit pas de modifier la communication des entreprises et l'expertise des différentes agences. Les relations publiques n'échappent pas à la règle. Ces dernières années, tous les professionnels du secteur ont pris la vague du Web 2.0. Avec plus ou moins d'avance – question de culture, de génération ou de clients. «Nous sommes nés en 2000 avec un pied dans le Web. Notre premier client s'appelait Yahoo, raconte Jérôme Lascombe, président-fondateur d'Hopscotch. Aujourd'hui, l'agence réalise 40% de son activité dans le numérique.»
Pour attaquer ce marché, certaines ont créé des départements ou des structures 100% digitales, comme Publicis Consultants avec Publicis Net Intelligenz, I&E avec I&E On ou encore Bach & Partenaires, qui s'est associée à Troover pour lancer Inmédiatic, agence spécialisée en influence et notoriété sur Internet. Mais, plus fréquemment, les agences ont recruté des spécialistes et formé leurs consultants.
C'est le cas d'Ogilvy PR. «Il y a quatre ans, j'ai créé un pôle expert chargé de diffuser le numérique à l'ensemble des équipes. Aujourd'hui, ce n'est plus nécessaire», explique Éric Maillard, directeur général de l'agence. Blogueur depuis 2005 sur PRland.com, il a toutefois conservé ce pôle et créé, en janvier 2011, un nouveau poste, «directeur de l'influence digitale», confié à Pierre B. Gourde, «stratège numérique» originaire de Montréal. «Nos clients ne nous tirent pas toujours vers le haut, explique-t-il. Pour nous stimuler, nous avons besoin d'être à l'écoute des nouvelles pratiques, de regarder ce qui se fait au Japon, d'avoir un temps d'avance.»
Fleishman-Hillard a, pour sa part, débauché en août dernier le directeur digital de Pro Deo, Michael Jovanovic, chargé de développer les stratégies Web de l'agence. «Toutes les compétitions de ces six derniers mois comportaient une dimension numérique, explique Cyrille Arcamone, son PDG. En 2010, nous avons réalisé plus 10% de croissance sur l'activité Internet.»
Idem pour Burson-Marsteller, qui s'est fortement positionnée sur le digital ces dernières années, comme en témoigne sa dernière étude sur les grandes entreprises internationales et les médias sociaux ou le lancement, fin 2009, du «social media release», un communiqué de presse nouvelle génération associant écrits, vidéos et photos exportables, en un clic, sur l'ensemble des médias en ligne et des réseaux sociaux.
Champ concurrentiel élargi
Les «e-PR» englobent bien d'autres expertises que les seules relations médias appliquées au Web: veille, analyse d'opinion, production de contenus, animation de communautés, relations avec les blogueurs, etc. Les dix cas qui suivent offrent un bon panorama des pratiques actuelles (lire en page 32). Les agences se développent également sur le coaching, la formation et l'accompagnement des entreprises utilisant les médias sociaux. Car certaines n'hésitent plus à leur confier des stratégies purement numériques. À l'instar d'Élan, qui gère aujourd'hui la réputation en ligne d'Areva.
Le champ concurrentiel du secteur s'en trouve, du coup, profondément élargi. «Nous venons de remporter un appel d'offres face à une agence Web et une agence médias, raconte Laurent Reynes, directeur du développement d'I&E. Notre capacité à nous connecter à l'ensemble des publics de l'entreprise a fait la différence, comme notre approche qui consiste à aller chez les autres, à donner pour recevoir et non à dire “Venez chez moi”.»
Le Web est ainsi, pour beaucoup de professionnels, une extraordinaire occasion de valoriser le fondement même de leur métier: la relation avec l'ensemble des parties prenantes de l'entreprise. Car la profession souffre encore d'une image réductrice renvoyant au copinage et aux soirées petits-fours. «Les agences de relations publiques sont les plus adaptées pour répondre aux logiques de conversation, pour travailler les stratégies relationnelles et d'influence des médias sociaux, affirme Stanislas Magniant, directeur de Publicis Consultants Net Intelligenz. Les agences Web produisent des sites. Quant à la culture marketing, elle fait des “coups”, des campagnes de buzz. Nous, nous travaillons dans la durée.»
Un avis que partage Emmanuel Bachellerie, fondateur de Bach & Partenaires et d'Inmédiatic, et administrateur de Syntec conseil en relations publiques, organisateur d'une table ronde sur l'e-réputation le mardi 22 mars, en partenariat avec Stratégies (lire l'encadré). «Les agences du secteur ont élaboré une charte qui distingue leur approche. À la différence des opérations publicitaires et marketing, une campagne d'e-PR exclut toute forme de rémunération, du type billet sponsorisé. Nous garantissons par ailleurs la parfaite fiabilité des informations transmises et la totale transparence des interventions sur le Web. Enfin, nous ne pratiquons pas le mailing de masse», explique-t-il.
Logique plurimédia
Une posture particulièrement en phase avec la culture du 2.0. «Nous sommes habitués depuis toujours à mériter l'attention des médias quand d'autres l'achètent. Nous travaillons l'échange, la conversation sur le long terme. Or, une réputation se construit dans le temps», témoigne Benoît Desveaux, directeur général du Public Système. Autre atout de ces agences: l'approche globale.
«Notre force, c'est de pouvoir partir de la problématique d'un client, puis de la résoudre en combinant plusieurs techniques, plusieurs supports. Rien n'est plus efficace qu'une logique plurimédia», commente Jérôme Lascombe. D'autant que le Web n'est pas un passage obligé. «Une solution exclusivement digitale existe rarement, analyse Éric Maillard. D'un autre côté, communiquer sur Internet peut être négatif. Il y a trois ans, nous expliquions à nos clients qu'il fallait faire du numérique. Aujourd'hui, nous les poussons à se demander s'il faut ou non en faire.» Les temps changent.
L'e-réputation en débat
L'influence s'exerce-t-elle en ligne? Le «community manager» existe-t-il vraiment? Quels sont les acteurs les mieux à même d'accompagner les entreprises sur les médias sociaux? Pour répondre à ces questions, Syntec RP organise sa prochaine Agora à Paris, le mardi 22 mars, de 8h30 à 10h30, en partenariat avec Stratégies sur le thème «E-réputation: quand les relations publiques sont aussi digitales».
