Les chiffres sont sensiblement différents, mais la tendance est la même. En 2012, l'affichage a senti passer la crise: les chiffres de Kantar font état d'une chute des investissements publicitaires bruts de 7,6% (de janvier à septembre), alors que les données de l'Irep font état d'une baisse des dépenses nettes des annonceurs de 4,2% pour le 1er semestre, dans un marché global des médias à 4,8%. «A la fin du 2e semestre, l'atterrissage prévu devrait s'afficher en baisse de 3,5%», anticipe Gérard Unger, président de Media Transports.
Si les chiffres Kantar sont plus prononcés que les données Irep, c'est que, comme le remarque Jean Minost, directeur du pôle OOH (Out of Home) d'Havas Media France, «l'année 2012 a été plus difficile que les précédentes pour les afficheurs, avec une pression commerciale plus forte qu'auparavant, un taux de négociation plus dur, surtout sur le grand format, et un prix au panneau net plutôt restreint par rapport à l'année précédente».
Pour ce qui est des portefeuilles de marques, «ce sont les annonceurs nationaux qui sont les plus touchés», remarque Philippe Baudillon, président de Clear Channel France. Par exemple, lorsqu'un grand acteur de la distribution, tel Carrefour, connaît des difficultés, cela a forcément un impact. Des secteurs comme la distribution, la banques-assurance, les télécoms et le voyage-tourisme sont à la peine.» Benoît Régent, directeur général du pôle Media de Posterscope Agency, est encore plus précis: «De gros annonceurs, comme ceux de. la bière, se sont désengagés de la communication extérieure. Cela représente à peu près 16 millions d'euros bruts qui sont sortis du marché. Quant à des marques comme SFR et Orange, elles ont massivement désinvesti l'affichage»
Au niveau local, le paysage est moins morose. «Comme on le constate souvent, le local et le national finissent, peu ou prou, par se compenser. Cette fois-ci, le local, qui représente 55% des résultats de la communication extérieure, compense le marché national», observe Stéphane Dottelonde, président de l'Union de la publicité extérieure (UPE). «Le mix-média local nous permet de passer la rampe», lâche Philippe Baudillon. Pour des acteurs comme CBS Outdoor, qui s'est repositionné sur le grand format et compte de nombreux réseaux en région, cela est particulièrement patent: «On ressent un désir de retour aux sources, que ce soit pour les petits annonceurs ou pour des marques comme McDonald's. Celles-ci se reposent sur un réseau de franchisés, qui gèrent leur budget en propre», souligne Virginie Massard, sa directrice marketing et projets. Au niveau local, il existe par ailleurs beaucoup moins de concurrence qu'au niveau national, où on est inondé de messages, avec la rivalité de la télévision, d'Internet, etc. Le marché local est resté plus traditionnel.»
Jean Minost confirme: «Le besoin de communication locale est très important, et souvent insuffisamment couvert par la télévision, la radio ou la presse. Par ailleurs, l'affichage “longue conservation”, au sujet duquel les associations antipublicitaires se montrent les plus virulentes, représente un gros tiers des revenus de l'affichage grand format.»
Au final, on se trouve, comme le résume Benoît Régent, face à «un marché à deux vitesses,. marqué par une logique d'activation dans laquelle les annonceurs ont les yeux rivés sur le suivi caisse et local. Le marché local devrait jouer dans les politiques 2013 des afficheurs. Certains, comme CBS Outdoor, ont énormément développé leur force de vente au niveau local»
Des possibilités infinies
Si le «think local» est l'un des axes stratégiques de l'année à venir, un autre chantier devrait prendre de l'ampleur: celui du digital, qui a été au cœur des réflexions des afficheurs en 2012. Tous en sont certains: l'embellie de la communication extérieure viendra du numérique, qui attire l'œil. Gérard Unger est formel: «Lors du prochain Grand Prix de la communication extérieure [qui se tient les 18,19 et 20 novembre à Vienne, en Autriche], on va sans nul doute voir émerger le digital. Couplé à l'événementiel et à l'interactivité, il offre des possibilités infinies et démontre, si besoin était, le caractère vivant de l'affichage. En quatre ans, depuis 2008, date à laquelle nous avons présenté nos premiers panneaux numériques, on a assisté à une véritable révolution», estime-t-il.
Philippe Baudillon, président de Clear Channel France, qui a déployé cette année un réseau de totems digitaux et qui compte, pour l'heure, 750 panneaux digitaux dans 50 centres commerciaux, à proximité de 5 000 boutiques, se félicite: «Pour le mois de décembre, nous n'avons plus de place sur ces réseaux.» Media Transports, qui compte 400 panneaux digitaux dans le métro parisien et 700 dans les gares, entend passer à 600 et 850 panneaux dans ces univers respectifs l'an prochain.
«2012 a été une année charnière pour le digital en termes de création de valeur sur notre univers, estime Jean-Marc Rhéto, directeur général, chargé du pôle Métrobus de Media Transports. Les panneaux numériques représentent des leviers commerciaux de plus en plus importants.» Pour lui, du reste, «il n'y a pas d'opposition entre le papier et le numérique: c'est la combinaison des deux qui est valorisante».
Quant au ticket d'entrée, réputé onéreux, «ce n'est pas un sujet», lâche Eric Brandenburg, directeur général, en charge du pôle gares de Media Transports. «On peut acheter le panneau à l'unité, en temps partagé, etc. On n'avait jamais vu cela dans l'affichage», remarque Jean Minost. «Même si le digital représente encore une part minimale du chiffre d'affaires de la communication extérieure, il a deux atouts: il permet une valorisation plus maîtrisée, avec une rentabilité par panneau meilleure que sur des réseaux traditionnels, et fait venir des annonceurs qui avaient déserté le média ou ne l'avaient jamais vraiment utilisé». Comme ceux du secteur high-tech, notamment.
Entre les murs
L'an passé, lors des débats du Grand Prix de la communication extérieure, à Berlin, de nombreux créatifs avaient exprimé leur difficulté à s'emparer du numérique. «Souvenez-vous des premières bannières sur Internet… Lorsqu'un nouveau média apparaît, il n'est pas toujours aisé de l'appréhender créativement», nuance Isabelle Schlumberger, directrice générale commerce et développement France de JCDecaux, qui compte 3 000 écrans dans les aéroports et les centres commerciaux. Pourtant, le digital représente un terrain de jeu extrêmement riche pour les créatifs. Dans les aéroports, par exemple, on peut s'adresser aux passagers dans cinq langues, parce que l'on connaît les faisceaux aériens et la provenance ou la destination des vols.» JCDecaux a recruté, en mars 2012, un nouveau directeur de création, Damien Melich, en provenance de l'agence Being (groupe TBWA). Tout comme Clear Channel France, qui a embauché un ancien de DDB, Tashi Bharucha, afin, lui aussi, de diriger un studio créatif. «Nous cultivons une démarche d'évangélisation, qui vise à aider les agences créatives à mieux utiliser ces écrans, avec des progrès enthousiasmants», revendique Philippe Baudillon. Et tous de citer les innovations inhérentes au média: les «grappes d'écran» ou assemblages de panneaux permettant de rendre les images encore plus dynamiques, le «time sharing», soit la possibilité de contextualiser les messages publicitaires…
Pour l'heure, les territoires du digital se trouvent plutôt entre les murs: gares, métro, aéroports, centres commerciaux. «On dénombre moins de 250 panneaux outdoor», souligne Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing France de JCDecaux. Le digital va-t-il investir les rues? En la matière, les contours réglementaires restent encore flous. «On est encore face à une incertitude juridique», regrette Stéphane Dottelonde, de l'UPE. Le décret du 30 janvier 2012 autorise les dispositifs numériques de 8 m2 en extérieur. Au-delà, l'installation est soumise à l'autorisation préalable du maire. Par ailleurs, on attend toujours que le législateur précise tout ce qui relève de la luminance, à savoir l'intensité lumineuse des panneaux, qui ne doit pas être la même de jour et de nuit.
«Aujourd'hui, les villes ne se sentent pas à l'aise avec tout cela, elles n'ont pas le mode d'emploi du décret et l'ensemble du dispositif juridique n'est pas arrêté», remarque Stéphane Dottelonde. Pour les agglomérations, qui sont de plus en plus vigilantes sur le plan environnemental, le numérique peut aussi représenter un service aux habitants non négligeable: «Sa réactivité peut servir dans le cadre d'une alerte enlèvement ou d'une alerte météo, par exemple.» Un service comparable au vélo associé au mobilier urbain ?
(encadré)
Le digital entre limite et euphorie
Un rapport de Terra Nova, «Réinventer l'abondance, pour une politique des consommations», publié en septembre dernier, pointait les risques induits par le numérique, qui, selon le «think tank», serait jugé intrusif et non écologique. La proposition 77 suggère notamment d'«interdire les écrans télévisés comme supports publicitaires sur la voie publique, notamment dans les réseaux de transport public». Des suggestions balayées d'un revers de la main par les afficheurs. «Ce rapport traduit le sentiment d'un groupe et n'est pas représentatif», cingle Albert Asséraf, directeur général stratégie, études et marketing France de JCDecaux. Une récente étude d'Opinion Way montre, au contraire, que 92% des sondés trouvent le digital beau, moderne…» L'étude Outdoor Consumer Survey (OCS) de Posterscope Agency aboutit aux mêmes conclusions. «On ne note pas de phénomène d'intrusion», remarque Nicolas Carigliano, directeur marketing études et communication de Posterscope Agency. «Par ailleurs, lorsque l'on se trouve sur une cible ultramobile, active et plutôt jeune, grâce au digital, les opportunités de convergence sont très grandes.»
