Quoi de neuf sur le marché du digital du côté des entreprises, des agences et des régies? Stratégies a mené l'enquête alors que la dernière vague de l'étude annuelle du CMO Council, publiée en décembre 2012, confirme les efforts consentis par les entreprises en faveur du digital. Pour autant, tout ou presque semble à faire!
Même s'ils sont nombreux à voir dans le marketing digital le pivot de leur stratégie future, seulement 18% des directeurs marketing considèrent leur approche performante. La digitalisation a fait éclater l'unité de temps, de lieu et d'action de la consommation. Une révolution lourde d'enjeux pour des marques ayant fortement investi dans le multicanal ces dernières années, au point de se laisser parfois dépasser par une explosion d'interactions pas toujours rentables.
Aujourd'hui, il s'agit pour elles de reprendre la main sur les trajectoires de consommation et sur la relation avec les clients. Il convient également de clarifier le rapport avec les régies et les agences. Les premières vont devoir simplifier leurs offres pour les rendre lisibles et convaincre de leur efficacité. Les secondes doivent entre autres investir dans leur capacité d'innovation.
Quels sont les sujets qui mobilisent aujourd'hui les régies, les agences et les marques? Réponse en trois points.
Régies: Ad-exchanges et second écran
Mais quand donc le marché de la publicité en ligne décollera-t-il enfin? Dans sa 9e édition, publiée en janvier 2013, l'Observatoire de l'e-pub (SRI-Udecam-Cap Gemini) pointe un ralentissement de la progression du marché: 5% en 2012, contre 11% en 2011. «Le digital est sous-investi dans le marché français, qui confirme son retard sur les pays anglo-saxons. Pourtant, l'expertise des régies en matière de médias digitaux ne fait plus de doute. Il faut donc qu'elles parviennent à stimuler des annonceurs encore pétris de réticences et conjurer cet effet ciseau entre une audience qui explose et une faible monétisation», résume Marie Delamarche, directrice générale du Syndicat des régies Internet.
Depuis trois mois, toutes les régies se sont positionnées sur l'ad-exchange. Le marché s'est très sérieusement structuré, tant dans sa représentativité que dans ses offres et ses expertises. «On voit apparaître une nouvelle génération de régies, du type de Weborama, qui ne vendent plus de l'inventaire, de la bannière ou de l'espace, mais de la donnée brute, du segment d'audience», note Olivier Mazeron, directeur général de Group M Interaction.
En janvier 2013, la place de marché Ad Market d'Orange Advertising a lancé une offre regroupant en exclusivité et en temps réel l'audience de treize éditeurs, soit 26,5 millions de visiteurs uniques par mois et 59,7% de couverture des internautes français. «L'ad-exchange fait figure de levier stratégique de croissance. En vente display classique, nous comptons environ 600 clients. Un mois après son lancement, notre inventaire RTB [real time bidding] captait déjà 5 000 annonceurs et enregistrait 50 millions de PAP [pages avec publicité] par jour», soutient Sophie Poncin, directrice régie d'Orange Advertising Network, qui entend réaliser 15% de son chiffre d'affaires 2013 sur les ad-exchanges.
Pour sa part, Hi-Media a choisi de se réorganiser autour de quatre «business units» correspondant aux grands pôles de croissance du marché: opérations spéciales, vidéo, mobile et ad-exchanges. De nouveaux contours à la faveur desquels la régie en profite pour développer des offres inédites: expertise de contenu éditorial (écrit et graphique) dans le cadre des opérations spéciales, monétisation de newsletters au titre de l'ad-exchange… «Courant 2013, nous devrions faire basculer la vidéo et le mobile vers les ad-exchanges», précise Patrice Sguerzi, directeur marketing et développement d'Hi-Media Advertising.
Si l'ad-exchange constitue le principal tremplin d'innovation pour les régies, il n'est pas le seul. En décembre 2012, Specific Media lançait «Householding», une offre originale qui remet le foyer au centre de la réflexion publicitaire. «A force de fragmenter les audiences, on avait oublié qu'une partie non négligeable des clés de la consommation se trouvent au cœur de la cellule familiale, dans les 23 millions de foyers français connectés», commente Philippe Besnard, directeur général de Specific Media. La solution de Specific Media permet de diffuser un même dispositif publicitaire sur tous les appareils connectés (ordinateur, tablette, console, smartphone et IPTV) et de mesurer l'implication réelle de l'audience.
TF1 vient, de son côté, de lancer Mytf1 Connect, une offre de synchronisation des contenus additionnels sur le second écran avec le flux live diffusé sur la Une. Lors de la diffusion télévisée d'un spot publicitaire, le téléspectateur accède simultanément via l'interface digitale à du contenu enrichi et interactif («gaming», «voting», bonus, quizz, se faire rappeler, voir la fin différente d'un spot, etc.). Nous proposons en outre aux marques une présence publicitaire sur les réseaux sociaux via le parrainage d'une nouvelle fonctionnalité, l'“Instant Replay”, qui permet aux internautes d'envoyer une vidéo en temps réel à leurs amis via les plates-formes sociales», explique Sylvia Tassan-Toffola, directrice générale adjointe de TF1 Publicité.
Agences: «Lab» et «design thinking»
Le «Lab» serait-il la dernière lubie des agences digitales ? Elles sont en tout cas de plus en plus nombreuses à valoriser leurs racines technologiques et afficher une expertise en matière d'innovation. Pour autant, cette revendication n'est encore que rarement vendue au sein de structures formellement identifiées. Les labs, si courus aux Etats-Unis et en Grande-Bretagne, ne se comptent à Paris que sur les doigts d'une main.
«Les freins sont à la fois culturels et économiques. Un laboratoire, c'est a minima deux personnes affectées à plein temps sur des projets dont le ROI [retour sur investissement], par définition, n'est pas modélisable», note Mathieu Morgensztern, PDG de Digitas France. L'agence, qui emploie 300 salariés, dont un tiers d'ingénieurs, a créé sa propre entité de veille technologique, Digitas Labs, dans la droite ligne d'une relation partenariale avec son client de longue date Nissan. Parmi les projets soutenus, un prototype de «tactilisation» des objets du quotidien développé par la start-up franco-mexicaine Ayotle.
Pour les agences, l'enjeu dépasse de loin la simple veille technologique. Elle s'inscrit frontalement dans une posture de «design thinking». Les structures les plus avancées en la matière fonctionnent exactement comme des laboratoires de recherche et développement (R&D) appliquée. «Si une idée apparaît intéressante, il nous faut impérativement être en mesure de passer à l'étape du prototypage. Il arrive d'ailleurs assez souvent que le prototype transforme l'idée initiale», souligne Julien Terraz, qui codirige Digitas Labs.
Comme Digitas avec Nissan, l'agence 5ème Gauche a contractualisé avec son client Darty une obligation de résultat, à raison de deux innovations par an. Premier développement: une technologie d'écrans connectés déclinée sous forme d'application mobile à l'occasion de l'Euro 2012. Dans trois magasins de l'enseigne, les clients ont pu s'amuser à tirer des buts depuis leur mobile dans des cages visibles sur un grand écran. Au sein de son pôle, 5ème Gauche emploie un directeur technique à 50% de son temps, un développeur et un intégrateur à 100% du leur.
Les champs de recherche des agences en matière d'innovation sont multiples: tactilité, NFC (Near Field Communication), vidéoprojection, écrans interconnectés, géolocalisation indoor, lumière interactive, robotisation. «La spécialisation serait contraire à l'esprit même d'innovation. Nous sommes tous dans une logique de courbe ouverte d'apprentissage, où l'innovation appelle l'innovation», soutient Edouard de Pouzilhac, président de 5ème Gauche.
S'il constitue un incontestable argument commercial pour les agences, en tout cas pour les pionnières, le Lab n'est pas un passage obligé. Nombre d'agences digitales investissent dans l'innovation de manière plus immédiate, fluide et transverse. Certaines ont même intégré le concept de Lab comme marqueur identitaire global. TBWA a formalisé son réseau de «pure players» DAN (pour Digital Arts Network), un pôle international d'innovation digitale fonctionnant sur la base de Labs dans toute l'enseigne TBWA.
L'innovation au sein des agences peut reposer sur des stratégies diverses. Financières: Publicis a investi 150 millions d'euros dans un fonds d'investissements pour le digital. Partenariales: Digitas (groupe Publicis) s'est rapproché d'un laboratoire institutionnel de robotisation. Géographiques: Same Same But Different a développé une plate-forme de connexion des données CRM (relation client) des entreprises avec les bases des réseaux sociaux du monde entier, notamment asiatiques. «L'idée est née en Chine, où les connexions entre les réseaux et les annonceurs s'opèrent de manière beaucoup moins complexées», explique Michel Campan, cofondateur de l'agence.
Souvent, l'innovation naît sous l'impulsion d'un client. C'est ainsi BETC Digital créant mi-2012 le Smart Drop Evian, un magnet en forme de goutte d'eau permettant de passer commande auprès d'une enseigne directement depuis son frigo. C'est Ogilvy & Mather Paris accrochant la même année un Pinball géant à un immeuble parisien pour promouvoir l'Active Park Assist de Ford, une clé intelligente permettant aux possesseurs des nouvelles voitures de la marque de réussir leurs créneaux sans toucher le volant.
Marques: Interactivité et expérience client
Fini l'ère du multicanal ? Selon l'édition 2013 du Baromètre intimité client, de CSC-Challenges-TNS Sofres, réalisé auprès de responsables marketing dans six pays européens, l'interopérabilité des canaux n'est plus suffisante pour accorder les stratégies des marques aux usages digitaux. Les canaux doivent désormais se nourrir les uns les autres, afin de conserver la main sur les clients, de les récupérer quand ils sont tentés par une porte de sortie, de les rapatrier ou de les capter quand ils viennent d'ailleurs.
Alors qu'en 2012, la qualité des offres était citée comme une priorité par les annonceurs, elle est aujourd'hui supplantée par la capacité à exceller au plan des interactions clients (pour 35% des responsables marketing, soit 12% de plus qu'en 2012). Pour y parvenir, les marques misent sur un même ressort: le digital, au service de l'expérience client.
«Il est devenu indispensable de tout tester, à tout moment, explique Anne Herlax, responsable communication interne et corporate du groupe de prêt-à-porter Kiabi. Le mobile, qui représente 15% des visites sur notre site, est un levier particulièrement fort en termes de réactivité et de qualité d'échange avec les clientes.» Fin 2012, pour présenter sa collection automne-hiver, l'enseigne textile a ainsi orchestré un «Road Fashion Show» dans dix-sept villes de France. Une opération relayée par un dispositif digital inédit: un showroom, des séances de coaching mode 2.0 via une application, un display affichant 145 «looks» et un jeu concours grâce à une application mobile de reconnaissance d'images à la volée développée par l'agence Pictime.
«L'évolution technologique du digital a renforcé les attentes consuméristes des clients, mais aussi leurs exigences en termes de qualité d'interaction. Il s'agit donc de leur proposer de l'innovation tout en affirmant haut et fort les fondements identitaires de la marque», avance pour sa part Laurent Grenier, directeur de la communication de Darty.
Pour l'enseigne de bien d'équipements, qui réalise 15% de son chiffre d'affaires en ligne, la numérisation constitue notamment un levier de revitalisation de la relation client en magasin. Il s'agit de donner aux vendeurs de nouveaux outils d'animation, interactifs et commercialement incrémentiels, dans une logique d'intégration des canaux au service de l'expérience client: retrait en magasin une heure après la commande en ligne, consultation via le site Darty.com de la disponibilité des produits dans les 228 magasins, application mobile marchande avec lecture du QR code pour accéder aux informations produits et connaître la disponibilité dans les points de vente, innovations digitales événementielles dans ces derniers...
Munis de smartphones et dopés par des forfaits illimités, les consommateurs n'ont pas attendu les marques pour réaliser la convergence du «off» et «on». Ils surfent, tchattent, postent et twittent en tout lieu et toute heure. Aux marques d'exploiter la tendance pour améliorer et rentabiliser une relation qui avait fini par leur échapper.
