Le Club des annonceurs présente les résultats de sa dernière étude réalisée avec TNS Sofres sur «le pilotage opérationnel de la marque». L'impact du digital sur l'ensemble du secteur n'épargne ni les métiers ni les organisations.

«Comment piloter sa marque aujourd'hui?». La question ne devrait pas laisser indifférents les professionnels de la communication et du marketing, tant la période, sujette aux mutations, fait planer bien des incertitudes. Le Club des annonceurs, réseau rassemblant 170 directeurs marketing ou communication, a tenté d'y répondre dans sa dernière étude menée avec TNS Sofres (1).

Faisant suite à une enquête de 2011 sur les transformations des métiers du marketing et de la communication, cette nouvelle étude révèle plus que jamais l'impact du digital. «Aujourd'hui, le digital n'est plus seulement un élément complémentaire dans la stratégie de la marque, il est devenu central et a percuté l'ensemble du système en instaurant de nouvelles relations et de nouveaux modes de transaction», commente Bernard Gassiat, président du Club des annonceurs et directeur de la communication de la banque CIC.

Les professionnels en sont conscients. 92% d'entre eux estiment que le consommateur va jouer un rôle dans le développement de nouveaux produits, 82% dans la définition de leur stratégie de marque et 67% dans la façon de travailler et de s'organiser au sein de l'entreprise. «Ce rôle du consommateur est évident, et il sera d'autant plus important que l'identité de marque est forte. Mais attention, prévient Bernard Gassiat, le consommateur ne va pas faire le travail à la place de l'entreprise!»

 

Rôle du pilote de marque

Dans ce monde complexe en pleine reconfiguration, la marque est plus que jamais le référent. Pour 78% des professionnels interrogés, elle est une priorité dans leur entreprise. On peut s'interroger au passage sur les 22% pour lesquels ce n'est pas le cas... «Avec la multiplication des points de contact et les nouvelles interactions avec le public, il est nécessaire de prendre de la hauteur en précisant sa vocation de marque, c'est-à-dire l'ensemble de ses "savoir-faire" (produits, services), "savoir-être" (comportement et engagement) et "savoir-dire"(communication)», explique Bernard Gassiat.

Pour 79% des annonceurs, ce travail de fond va transformer de façon radicale les métiers de la communication et du marketing et leurs modes d'organisation dans les dix prochaines années. De loin, «la prise en compte du digital et de ses conséquences dans la relation client et la communication» (81%) est perçue comme l'enjeu le plus important dans les années à venir pour améliorer le pilotage de sa marque (voir graphique). Pour un quart des professionnels consultés, cela passera aussi par la reconfiguration de leur organisation interne. «On est là au cœur de la mission du pilote de la marque, souligne Bernard Gassiat. Son rôle est de toucher tous les niveaux de l'entreprise. Pour cela, il doit user d'une influence constructive afin de convaincre.»
Cette fonction de «stabilisateur», telle que la définit le Club des annonceurs, vise à installer la plateforme de marque au cœur de la stratégie de l'entreprise, en usant d'arguments adaptés aux attentes de chacune des directions internes: le sens et la vision pour la direction générale, la mobilisation de l'interne pour la direction des ressources humaines, l'entretien du capital immatériel pour la direction administrative et financière, la compétitivité pour le commercial et la discrimination pertinente pour la recherche et développement, et l'innovation.

«Le rôle du pilote de marque est non seulement celui de garant et de guide, mais aussi celui de chef d'orchestre, qui doit exercer une influence constructive pour promouvoir la marque à tous les niveaux de l'entreprise», résume le président du Club des annonceurs.

 

Identifier les compétences

Mais pour affirmer ce rôle de pilote de marque encore faut-il disposer d'indicateurs pertinents. Ceux-ci ne manquent pas: du taux de notoriété aux ventes en passant par les «leads» (contacts commerciaux), le «churn rate» (taux d'attrition) ou encore les retombées presse. Mais leur multiplicité est bien souvent le problème et 42% des professionnels considèrent qu'ils ne disposent pas d'indicateurs pertinents. Parallèlement, ils sont 63% à penser que les indicateurs actuels vont se transformer de manière radicale dans les cinq prochaines années.

Toutefois, on peut d'ores et déjà les classer en trois grandes familles. Aux côtés des indicateurs traditionnels mesurant l'empreinte de la marque (notoriété, image...) et le retour sur investissement, sont désormais pris en compte les indicateurs mesurant la qualité des relations avec les clients, avec une double dimension: la conversation (mesure des flux et de la nature des propos échangés) et l'engagement (mesure de l'intensité de l'expérience).

Reste à s'entourer des meilleures compétences pour piloter sa marque de façon optimale! Or, le monde des agences est lui aussi en mutation. Sans compter que l'abondance d'offres n'arrange rien à l'affaire. «Personne n'a toutes les compétences, lance Bernard Gassiat. Le travail de l'annonceur est d'identifier les bonnes compétences là où elles sont pour créer une équipe pluridisciplinaire au service de la marque.» L'enquête de TNS Sofres présente, à cet égard, une photo à date de la perception par les annonceurs du marché des agences-conseils (voir schéma).
Quant à l'organisation optimale qu'il serait bon de mettre en place pour gérer toutes ces compétences, Bernard Gassiat évoque un système qui pourrait s'inspirer du «design thinking», avec un processus très ouvert au départ pour la phase de réflexion suivi d'une orchestration opérationnelle assignant à chacun sa tâche.

«Au final, l'étude montre combien il est indispensable de préciser la "vocation" de marque, de conjuguer "big idea" et "big data", et non de les opposer, et d'être convaincu que personne ne détient aujourd'hui toutes les compétences, conclut le président du Club des annonceurs. Dans un monde où il faut tout réinventer, la création de valeur passera par la capacité que nous aurons à promouvoir, avec tous les acteurs, une nouvelle "culture de la rencontre".»

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