Chez Sephora Flash, près du BHV Marais à Paris, le chaland entre dans une parfumerie presque comme les autres. Maquillage à l'entrée, bar à sourcils, murs de parfums, produits pour le bain et… deux robots Nao humanoïdes qui l’accueillent et l’invitent à se munir d'une carte de paiement sans contact NFC. Cette carte fera office de panier virtuel. Sur des écrans tactiles, l’ensemble du catalogue produits est à portée de doigt. Le consommateur peut aussi se saisir de produits en démonstration placés le long des linéaires entre deux vidéos. En les plaçant devant des bornes, ils seront lus automatiquement et ajouté au panier.
Une fois ses emplettes terminées, ses achats seront finalisés sur des caisses mobiles ou, en cas d'affluence, plus tard, sur le site Sephora.fr. Si une référence n'est pas en stock, il pourra opter pour la livraison, gratuite en magasin et à partir de 60 euros d'achat à domicile. Le tout en musique.
Ouvert en octobre 2015 sur 130 m² (contre 400 m² pour un point de vente Sephora classique), Sephora Flash répond à une double attente pour l'enseigne du groupe LVMH: tester un plus petit format dans les quartiers où elle ne peut pas déployer toute son offre. Et démontrer son expertise en matière de magasin connecté. «C'est une opération de communication sur l'innovation en même temps qu'un test grandeur nature des possibilités du digital», affirme Gilles Gandara, directeur conseil de l'agence Digitas LBI, qui a géré l'intégration des écrans dans le parcours client. Le distributeur équipe déjà ses conseillères de tablettes pour consulter le compte fidélité de ses clientes et son site internet est son deuxième point de vente après celui des Champs-Elysées. «Nous faisons d'une contrainte d'espace la force du magasin en mettant en avant des marques de prestige, nos découvertes et nos bars à beauté. Le digital est une extension qui nous permet de proposer l'ensemble de l'offre Sephora», explique Sami Ben Haddi, responsable des relations presse.
S'il faudra bien un an pour valider le prototype, les premiers retours sont positifs en matière de service. «Les clients sont d'abord sceptiques car le concept est avant-gardiste, mais quand on leur explique le principe, ils sont enthousiastes, témoigne une vendeuse. Loin de remplacer le conseil, le digital nous permet au contraire d'être plus disponibles.» En effet, les quinze conseillères ne sont plus accaparées par les caisses ou le réassort. Partout dans le magasin, des services agrémentent l'expérience d'achat, comme des casiers pour recharger son portable ou un miroir à selfies, à partager sur les réseaux sociaux. Et les consommateurs raffolent du distributeur d'échantillons présent à la sortie, qui propose trois miniatures lorsque l'on scanne son ticket de caisse. «Cet équipement testé à Paris Beaugrenelle va être étendu sur d'autres magasins», annonce Sami Ben Haddi. «Les acheteurs sont encore attachés au ticket physique, mais à l'avenir, on peut imaginer un paiement sans contact avec son smartphone comme cela existe depuis dix ans au Japon, souligne-t-il. Le concept pourra aller plus loin dans la personnalisation de l'offre, en s'appuyant sur le programme de fidélité très avancé de Sephora.» Nul doute que l'enseigne a plus d'un projet dans son panier, même virtuel.
