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Ces marques qui pensent mobile

04/11/2010 - par Patrick Cappelli et Anne-Lise Carlo

Les annonceurs ne veulent pas passer à coté d'un marché en pleine croissance qui, contrairement à Internet , offre de réelles perspectives de monétisation. mais pour s'imposer au milieu d'un catalogue désormais foisonnant , encore faut-il trouver «le concept qui tue». Revue de détail

Alimentation

Maggi rajoute du flashcode dans ses condiments

 

Avoir sur son portable toutes les recettes utilisant les produits Maggi, tel est le dispositif mis au point par l'agence Wayma pour la gamme d'aides culinaires, sauces et potages du groupe Nestlé. Pour mettre en valeur ses produits en grandes surfaces, la marque a installé des écrans de télévision repassant en boucle des recettes. Un dispositif d'aide à la vente classique. Ce qui l'est moins, c'est la possibilité pour les consommateurs de photographier avec leur portable équipé d'un appareil photo le flashcode apparaissant sur l'écran. Ce code 2D composé de petites carrés noirs et blancs envoie le «magginaute» directement sur le site mobile de la marque, où il trouvera non seulement les recettes qui l'intéressent mais également la liste de courses nécessaires à leur élaboration. À condition d'avoir au préalable téléchargé le lecteur universel (en envoyant TAG par SMS au 30130). Pour l'instant disponible dans les magasins Carrefour, ce dispositif devrait s'étendre à d'autres enseignes. D'un coût d'environ 20 000 euros, il devrait aussi être exporté dans d'autres pays par Nestlé, qui apporte ainsi une coloration innovante à des produits indispensables mais peu glamour. Un exemple de la «mobivergence» prônée par Wayma, qui se propose de «mettre le mobile au centre des flux».

 

Cosmétiques

Tout L'Oréal Paris dans son Iphone

 

L'application Iphone Instant Beauty mise au point par Nurun pour L'Oréal Paris donne accès à l'ensemble des produits de la marque. Il suffit de scanner les codes-barres des produits pour obtenir informations, ingrédients, conseils d'experts, conseils d'application, avis de consommateurs, etc. Ces derniers peuvent aussi publier les fiches produits sur Facebook ou Twitter. Pour Élise Ducret, responsable Internet/CRM L'Oréal Paris France, «nous avons voulu lancer une application mobile qui ramène le virtuel dans la vie réelle directement au point de vente, pour enrichir l'expérience des consommateurs.» Il est vrai qu'avec près d'un tiers (29%) des consommateurs qui utilisent leur téléphone en point de vente, dont 72% pour demander conseil à un proche, ce genre d'application peut s'avérer utile. Après son site consacré à l'Iphone en 2007, Instant Beauty confirme l'intérêt de la marque pour le mobile comme outil marketing. Lancée en septembre dernier, l'application a déjà séduit 2 000 possesseurs d'Iphone, L'Oréal espérant atteindre 10 000 téléchargements d'ici à la fin de l'année et augmenter encore ce chiffre en rendant Instant Beauty accessible aux autres smartphones. À venir: l'ajout de trente mises à jour produits par mois et deux nouvelles fonctionnalités, la possibilité de réaliser un diagnostic coloration et soin du visage sur le point de vente, ainsi que des looks maquillage à reproduire chez soi.

 

Distribution

My Auchan distribue ses tracts et Etam fait jouer ses clientes

 

«Retrouvez tous les tracts Auchan sur votre Iphone», c'est la promesse de l'application My Auchan. Celle-ci, développée par l'agence Phoceis, permet de consulter les bons plans et les promotions proposés dans tous les catalogues de l'enseigne. Grâce également à son système de géolocalisation, My Auchan propose automatiquement les offres disponibles dans le magasin le plus proche du lieu où se trouve le mobinaute. La marque Etam, elle, a mis en place un site mobile conçu par l'agence Apocope. Son originalité: «Pour la collection de maillots de bain l'été dernier, les mobinautes pouvaient se choisir un avatar et lui créer son look à partir des hauts et des bas de maillots», détaille Jean-Philippe Briguet, cofondateur d'Apocope. Les utilisatrices du site pouvaient ensuite publier cet avatar sur Facebook et inviter leurs amies à voter pour lui. Plus leur avatar était populaire sur le réseau social, plus elles pouvaient recevoir de bons de réduction de la chaîne. Selon l'agence, certaines ont reçu jusqu'à 450 votes d'amies Facebook. Cette opération a également permis de recruter 10 000 nouveaux inscrits sur la page Facebook de la chaîne, tout en générant du trafic dans les points de vente grâce aux coupons.

 

Banque

La Banque postale aide les aspirants propriétaires

 

Sur le site mobile de la Banque postale, l'application Iphone gratuite Carnet Immo permet aux futurs acheteurs ou locataires d'un bien immobilier d'optimiser leur recherche. Fiches de visites, ajout de photos et envoi de celles-ci par e-mail, localisation du bien sur une carte et calcul d'itinéraire, simulation de ses capacités d'emprunt et accès à «biendemenager.mobi», le site mobile d'aide au déménagement de La Banque postale, sont les services qu'offre cette application. Sans oublier le bouton «click to call» qui amène directement au centre d'appels de la Banque postale. Un outil déjà téléchargé par environ 30 000 possesseurs d'Iphone et très apprécié des utilisateurs au vu des commentaires élogieux sur l'Itunes Store. «La Banque postale a la volonté stratégique d'être présente sur le mobile en apportant une valeur ajoutée par le service», analyse Paul Boulangé, directeur associé de Fullsix, dont la filiale Backelite a réalisé l'appli Iphone. Une version 2 devrait sortir début 2011. Elle sera disponible sur d'autres plates-formes que celle d'Apple, en particulier Androïd de Google. Une adaptation à l'Ipad et autres tablettes devrait suivre.

 

Associations

L'Iphone au service du don de mœlle osseuse

 

Optimus, agence de «communication de mobilisation», a mis en place un dispositif multicanal pour la cinquième semaine de mobilisation en faveur du don de mœlle osseuse organisée en mars dernier par l'Agence de biomédecine. Outre un site Web à cet effet et une page Facebook, Optimus a réalisé une application Iphone nommée «donne1chance», qui proposait aux mobinautes de sensibiliser leur entourage au don de mœlle osseuse. Outre un quiz, un espace de témoignage et un compteur en temps réel du nombre de demandes d'inscription comme donneur, l'application permettait d'envoyer à ses contacts une carte postale personnalisée à partir d'une photo prise avec son Iphone, comportant la signature «Ma chance c'est vous!». Cette appli a fait l'objet d'une campagne de publicité en bannières sur les sites gérés par Lagardère Active, ainsi que sur d'autres applications Iphone sous forme de bannières escamotables. Par ailleurs, les affiches installées à la station de métro Miromesnil à Paris comportaient un QR Code (code 2D), flashable par les détenteurs de téléphones portables, qui les dirigeait vers le site Web. Cette application a permis à l'Agence de biomédecine de bénéficier de retombées auprès de médias qui, sans le côté innovant de cette application Iphone, n'auraient sans doute pas relayé la campagne de sensibilisation au don.

 

 

 

Transports

Voyages-SNCF et la RATP intensifient l'accompagnement du client

 

Les transporteurs ont vite saisi l'intérêt d'être présents sur le plus mobile des médias. Ainsi, Voyages-SNCF possède une application Iphone Horaires & Résa qui permet de consulter, réserver ou annuler son billet de train. Mais la marque a aussi lancé il y a six mois le «compagnon mobile» qui suit le client à chaque étape du voyage: avant (horaires, place à bord, numéro de dossier), pendant (itinéraire en temps réel) et une fois arrivé à destination (transports et météo). Voyages-sncf.com atteint à présent un volume d'affaires généré sur le mobile de près de 30 millions d'euros. Le secret de cette stratégie: «À chaque fois, il s'agit d'un parcours en trois clics maximum élaboré le plus simplement possible», estime Pierre Alzon, directeur général adjoint de Voyages-sncf.com. La RATP, elle, est présente sur l'App Store d'Apple, l'Ovistore de Nokia et sur Androïd, via deux applications et un site mobile. Mais le transporteur utilise également depuis janvier les flashcodes. Le but: permettre aux usagers de connaître, via leur mobile, les horaires des prochains passages des bus et tramways. «Ma RATP dans la poche» est gratuit, la seule condition pour en bénéficier est de posséder un terminal récent et de télécharger l'application nécessaire à la lecture du flashcode.

 

Culture

La fin des audioguides?

 

Après l'Iphone, le Quai Branly est disponible sur l'Ipad depuis juin. Une application gratuite qui donne accès aux collections du musée, soit 300 000 objets photographiés en haute définition. Mais, surtout, sur Iphone, le Quai Branly s'est lancé dans la billetterie dématérialisée, le «m-ticket». En effet, depuis mai, les utilisateurs du terminal d'Apple peuvent acheter leurs billets électroniques, à imprimer chez soi, via l'application Tick & Live. «Avec l'exposition Baba Bling, nous avons aussi essayé de dépoussiérer les audioguides traditionnels», ajoute Karim Mouttalib, directeur général de l'établissement culturel public. Via une appli téléchargeable, le musée a ainsi proposé un audioguide enrichi et interactif sur Iphone à 3 euros. Offrir une seconde vie mobile aux expositions, c'est aussi le but de l'agence Smart Apps. Celle-ci a en effet conçu «l'e-album» sur Ipad de l'exposition Monet du Grand Palais ou sur IPhone pour les expositions de lieux culturels privés comme La Pinacothèque ou le musée Jacquemart-André. «Ces applications répondent à deux besoins: à la fois celui d'enrichir en temps réel sa visite, mais aussi de faire découvrir l'exposition, via un mini-aperçu, pour quelqu'un qui ne viendra jamais à Paris», souligne Frédéric Durand, directeur associé de Smart Apps. Des applications vendues à 2,99 euros sur Iphone et à 4,99 euros sur Ipad.

 

Presse

De nouvelles habitudes de lecture

 

Selon l'OJD, les derniers mouvements sociaux en France – et la non-parution de la presque totalité de la presse quotidienne – ont «boosté» de manière indéniable la fréquentation des sites Internet des médias français mais aussi de leurs applications mobiles... Trio de tête des applications presse consultées durant cette période: Le Monde, 20 Minutes et Libération. La preuve que des habitudes de lecture s'installent. «Dans l'univers des médias, les titres de presse ont été précurseurs sur le mobile et, en particulier, sur l'Iphone», confirme Sébastien Berten, président et cofondateur de l'agence Backelite. Aujourd'hui, le nouveau défi des titres de presse est d'être présents sur les autres plates-formes mobiles comme Android (Google), Bada (Samsung) ou enfin sur l'Ipad. Et sur la tablette d'Apple, il s'agit de faire mieux qu'un simple feuilletage des titres via une liseuse PDF, à l'image par exemple d'un titre comme Paris Match qui intègre des vidéos dans ses pages magazine sur Ipad. Avec Elle à table, c'est la deuxième application lancée sur la tablette d'Apple par le groupe Lagardère qui possède par ailleurs déjà vingt-deux applications sur l'Iphone. «À la fin septembre, nous étions à 4,5 millions de téléchargements cumulés sur le mobile», souligne Emmanuel Vacher, directeur marketing et commercialisation de Lagardère Active.


Radio-télévision

Direct et géolocalisation

 

L'enjeu actuel pour les télévisions est également l'Ipad. Ainsi, la chaîne France 24 a développé une application gratuite assez réussie pour la tablette. Si elle offre la possibilité de suivre ses émissions en direct ou en vidéo à la demande, France 24 joue aussi sur son image de chaîne internationale. Ainsi, son contenu est accessible en trois langues: français, anglais et arabe. Par ailleurs, elle permet une entrée dans son contenu via un planisphère, ce qui permet de fournir des vidéos et textes spécifiques à la situation géographique de l'internaute. Une application développée par l'agence Backelite. La chaîne d'information BFM TV a, elle, donné la priorité au direct sur Ipad. Depuis mai, elle offre ainsi la possibilité de regarder ses programmes via un streaming gratuit. Développée par l'agence Lesmobilizers, la chaîne d'infos propose aussi un visionnage de tous les sujets des trois derniers jours, un mur d'images vertical et horizontal et aussi l'accès à des informations Bourse et météo. Côté radios, l'innovation à saluer est l'outil de géolocalisation développé par la station France Bleu du groupe Radio France, par ailleurs présent sur Iphone, Ipod Touch et Ipad. L'application France Bleu permet ainsi d'écouter en direct sur son support mobile le programme de la station locale de Radio France la plus proche de l'endroit où vous vous trouvez. Le groupe Radio France propose par ailleurs sur l'ensemble de ses stations une offre de podcasts conséquente. Un phénomène à noter dans le monde radiophonique mobile, l'apparition des agrégateurs de radios du monde entier, exemple l'application radio.fr, sur l'Iphone. «Ces bouquets de stations peuvent poser problème à terme au niveau de l'audience et provoquer une perte du marché publicitaire des stations», souligne Sébastien Berten de l'agence Backelite.

 

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