Dans l'univers foisonnant du commerce électronique, ce sont souvent les chiffres qui sont mis en avant, notamment la progression à deux chiffres de ce canal de vente. En 2010, les Français ont ainsi dépensé 31 milliards d'euros sur Internet, soit une croissance de 24%, d'après la fédération de l'e-commerce et de la vente à distance (Fevad).
Une étude récente et internationale du cabinet OC&C permet d'aborder ce sujet sur le plan qualitatif en s'intéressant à la perception des consommateurs vis-à-vis des enseignes présentes en ligne et non à un classement par chiffre d'affaires.
Parmi les 8 000 personnes sondées, des consommateurs allemands, américains, britanniques et français qui ont eu un contact récent, c'est-à-dire une visite ou un achat de moins de trois mois, avec les enseignes sur lesquelles ils sont interrogés. Par nature réceptive à Internet, cette catégorie induit toutefois un biais par rapport à l'ensemble de la population, moins sensible au commerce en ligne.
Amazon à leur service
Contre toute attente, les sites préférés des consommateurs diffèrent sensiblement selon les pays de l'étude (voir classements ci-après). Hormis trois spécialistes américains du Web aux profils d'ailleurs très variés, Amazon, Ebay et Itunes, aucun autre site ne figure dans les dix premières places de plusieurs pays à la fois.
En France, la marque de cosmétiques Yves Rocher occupe la deuxième place, tandis que ses homologues américains et anglais sont respectivement la plate-forme de divertissement Netflix et le distributeur Marks & Spencer.
L'idée reçue qui voudrait qu'Internet favorise spontanément les ventes à l'étranger est battue en brèche. «Parmi les explications, on peut retenir l'avantage accordé aux premiers entrants et la percée des enseignes traditionnelles, ce qui complique la tâche des nouveaux entrants étrangers», souligne Jean-Daniel Pick, coordinateur de l'étude chez le cabinet OC & C.
La première place occupée par Amazon dans les quatre pays est une performance de taille; en France, les consommateurs interrogés mettent en avant non pas les prix bas, mais la qualité de service du site fondé par Jeff Bezos en 1994.
Amazon arrive en première ou deuxième positions sur les critères de largeur du choix des produits, de satisfaction envers les produits, des services et de la confiance. «Amazon a élevé le niveau d'exigence des consommateurs en commerce électronique, considère Jean-Daniel Pick. Or cette enseigne n'existait pas en France voici dix ans.»
Achat: l'acte manqué
Si l'on se penche sur le classement français, on découvre une répartition équilibrée. Il est composé de cinq acteurs spécialisés du Web (Amazon, Ebay, Itunes, Priceminister, Vente-privée), trois enseignes pratiquant la vente multicanale (Darty, Décathlon, Fnac) et deux historiques de la VAD (Club des créateurs de beauté et Yves Rocher).
Couplés aux scores d'attractivité obtenus par les magasins dans l'étude, ces résultats soulignent l'importance du modèle multicanal. En moyenne, pour une même enseigne, les consommateurs préfèrent les magasins (75% d'attractivité) au site de commerce électronique (71%). À part dans le domaine des prix bas, les magasins sont jugés supérieurs (qualité, largeur de gamme, services, confiance, etc.) au site Internet. «Pour les enseignes qui pâtissent d'une mauvaise image-prix, le canal Internet offre l'occasion de l'améliorer», souligne Jean-Daniel Pick.
En France, la préparation des achats sur Internet est devenue le comportement standard des consommateurs. Ainsi, 76% des sondés s'informent sur les produits et comparent les prix en ligne, qu'ils achètent en définitive en magasin ou sur Internet. Toutefois, seuls 4% d'entre eux se cantonnent exclusivement à Internet à la fois pour les phases de préparation et d'achat. Et la proportion de consommateurs interrogés qui privilégient le Web aux magasins pour leurs achats demeure faible: de 13% dans le domaine des produits électroniques à 1% en beauté et... 0% dans le bricolage.
Dans ce contexte, un élément de communication prend tout son sens. «Lorsqu'une enseigne annonce que son site Internet représente son deuxième ou troisième magasin en volume de ventes, cela signifie qu'elle vend peu», décrypte Jean-Daniel Pick.
