Des capsules de parfum à avaler, un pub parisien où le prix de la bière varie en fonction des commandes, un service 100% écolo de location de chèvres pour tondre son gazon ou encore un site pour transformer en livre papier ses échanges e-mail... Soon soon soon, à la fois e-magazine, communauté de détecteurs de tendance et agence conseil, propose un tour du monde de produits inédits ou de comportements insolites. Détectés par un réseau d'une centaine d'éclaireurs (étudiants, architectes, journalistes, consultants...), ils sont répertoriés et illustrés comme autant de «signaux faibles» révélateurs du monde de demain.
Créé en septembre 2011, Soon soon soon s'intéresse aujourd'hui aux valeurs émergentes, celles qui motivent le comportement et l'attitude d'un individu. «Chaque trimestre, nous allons les suivre et les analyser pour y voir plus clair dans une époque en pleine mutation. Chaque valeur exprime des aspirations et styles de vie d'aujourd'hui. Cela peut inspirer et éclairer les agences et les marques», explique son cofondateur, Alexis Botaya, rédacteur en chef du webmag.
Baptisé «Soon-o-scope», ce baromètre trimestriel, élaboré selon une méthodologie maison (voir encadré), s'appuie sur l'analyse exhaustive de magazines, films, livres, musiques et sites web parmi les plus influents et avant-gardistes du moment. Voici les principales valeurs émergentes au cours premier trimestre 2012, organisées autour de quatre grands axes: «la volonté de puissance, l'ouverture, la quête de sens et le contrôle».
Envie de création et de coup d'éclat.
Entre volonté de puissance et ouverture, le baromètre met en avant la volonté de certains de sortir du cadre mais aussi de vivre intensément par la création ou la provocation. Et de citer le site web de l'ONG norvégienne «Fuck For Forest» qui produit et vend des films pornographiques filmés en pleine nature pour financer la reforestation dans les pays du Sud. Ou encore ce dessert de l'Alinéa, restaurant trois étoiles de Chicago nommé "défi du chef à la gravité": un ballon de sucre gonflé à l'hélium à aspirer avant dégustation.
Pour une société plus juste.
Entre quête de sens et ouverture, les valeurs de liberté, de solidarité, de générosité et de justice prédominent. "On est bien dans l'ouverture, dans la volonté d'une société plus égalitaire et plus fraternelle dépassant les intérêts particuliers", commente Alexis Botaya. Plusieurs signaux faibles vont dans ce sens: le site et l'application «sparked» consacré au micro-volontariat. Ou comment partager son savoir-faire pour aider une ONG dans le choix d'un logo, d'un slogan, d'une stratégie média... Ou encore les restaurants «Pay What You Want » comme The Soul Kitchen ouvert en octobre dernier à New-York sans prix au menu. Au consommateur de décider la valeur de son plat. Enfin, Soon soon soon est allé dénicher un mouvement d'activistes américains, les Real Life Superheroes. Habillés en Superman et Tortu Ninja, ils récoltent des fonds pour des associations caritatives, participent au nettoyage des espaces publics, informent les chômeurs ou rendent visite aux sans abris. Il y en aurait plusieurs centaines aux Etats-Unis.
Spiritualité et retour à l'essentiel.
Compris entre "quête de sens" et "contrôle" ce groupe exprime des besoins de détachement, d'union avec la nature, mais aussi de spiritualité. Des valeurs qui correspondent à l'expression de nombreux signaux faibles du moment, de l'engouement pour la méditation à l'explosion des cours de yoga. S'y ajoutent des valeurs de respect, de discrétion, de modération et de fidélité en lien avec un désir de "maturité". "Ce groupe s'exprime très fortement. Il est appelé à se développer", explique Alexis Botaya. Ces valeurs sont illustrées par de nombreux exemples, comme Pair, réseau social à ami unique permettant d'envoyer des dessins, des petits mots ou de confier son humeur à une seule personne. Une innovation saluée par Presse Citron qui parle de "succès à venir" dans la lignée de Between ou de Path qui limite le nombre d'amis à cinquante. Autres exemples cités par le soon-o-scope: le site Mybodygallery.com proposant aux femmes de poster des photos d'elles et de leurs corps. Objectif: s'apercevoir que les autres ne sont pas beaucoup mieux faites. "C'est révélateur d'un ras-le-bol des diktats de la mode et d'une façon d'apprendre à se respecter grâce au Web", commente Alexis Botaya. A noter également, la démarche du collectif d'artistes Underbelly qui organise des expositions invisibles du grand public sans aucune perspective de vente. De l'anti-Fiac.
Golden boy et conservateur crispé.
Besoin de repères, de rigueur et de discipline, le groupe de valeurs compris entre les valeurs de "volonté de puissance" et de "contrôle" exprime également l'ambition d'une réussite personnelle permettant d'accéder à la richesse et au confort."C'est la double expression d'une forme d'inquiétude et de crispation, analyse Alexis Botaya. Le monde de demain est incertain, on est donc tenté d'en avoir peur tout en cherchant à maximiser son intérêt". Le groupe bling bling s'avère cependant le moins important du baromètre. Les exemples donnés expriment davantage un besoin d'ordres et de repères. Comme ces étiquettes qui brillent dans l'obscurité proposées aux marques par l'agence londonienne Curb. Ou encore l'accessoire d'isolation urbaine du collectif Italien GAIA. Déplié comme un chapeau, il peut à tout moment servir de rempart entre le brouhaha extérieur et son utilisateur.
Encadré
Méthodologie
Soon soon soon s'appuie sur les travaux du sociologue Olivier Schwartz. Ce dernier a défini 55 valeurs communes à l'ensemble des civilisations humaines. Le baromètre note les valeurs les plus reprises, chaque trimestre, par le corpus analysé (film, site Web, magazine, livre...). "C'est une méthodologie chiffrée et quantitative qui tranche avec les pratiques des cabinets de tendance davantage fondée sur l'expérience et l'intuition", précise Alexis Botaya.
