Pour son 80e anniversaire, la compagnie française de butane et propane fait peau neuve. Plus moderne, plus dynamique et avec un tout nouveau logo, Butagaz veut bouleverser le marché de l’énergie.

Pour ses 80 ans, Butagaz se fait un cadeau: «l'Ecoconfortique», un filon que la marque à l'ours bleu compte bien exploiter. Le concept? Il a été imaginé de toutes pièces dans le but de répondre aux attentes en matière de développement durable tout en améliorant le quotidien de ses consommateurs. Sur un marché de l'énergie en pleine mutation, Butagaz, filiale du groupe britannique Shell, frappe un grand coup et s'affirme plus que jamais comme le leader de la distribution de butane et de propane face à ses trois principaux concurrents: Totalgaz (Total), Primagaz (SVH Holdings) et Antargaz (UGI Corporation).

La société a décidé de lancer, dans le cadre de l'Ecoconfortique, une nouvelle offre commerciale «éco-plus» avec une innovation: Butabox. Ce nouvel outil permet de connaître la consommation énergétique (gaz et électricité) de tous les équipements du domicile, donnant ainsi la possibilité aux utilisateurs de contrôler et d'appréhender le coût et l'impact environnemental. «Butabox constitue une solution face à la mise en place de la réglementation thermique (RT 2012) qui prévoit, au 1er janvier 2013, de limiter les consommations énergétiques des bâtiments neufs qu'ils soient pour de l'habitation (résidentiel) ou toute autre usage (tertiaire)», explique Sylvie Gallois, directrice commercial et marketing.

Le principe est simple. Grâce à un transmetteur, le client peut connaître sa consommation simplifiée en temps réel. Une application pour smartphone et tablette numérique permettra à terme d'avoir accès à sa consommation à distance et de déclencher ou d'éteindre un appareil à distance. «Si vous décidez de partir en week-end dans votre maison de campagne, par exemple, vous pourrez très bien allumer le chauffage quelques heures avant votre arrivée grâce à cette nouvelle technologie», explique Sylvie Gallois. Commercialisée dans un premier temps exclusivement auprès des clients de Butagaz à compter de janvier 2013, la Butabox sera ensuite distribuée au grand public en 2014. Une campagne de communication accompagnera alors son lancement.

 

Nouvelle identité visuelle

Avant cette prise de parole, Butagaz a entrepris une refonte de sa plate-forme de marque. «Légèreté, fluidité, modernité et innovation», tels sont les termes que Christian Vince, président et directeur de la création de l'agence V, qui travaille pour Butagaz depuis 2005, associe au tout nouveau logo de la marque, créé par son agence. L'identité visuelle n'avait pas été revisitée depuis plus de 25 ans. «Nous avions la volonté de changer de façon plus radicale, explique Christian Vince, les lettres ont été adoucies et passent en minuscules. La barre de soulignement bleue a été supprimée pour laisser place à différentes formes arrondies entourant le B de Butagaz, renforçant ainsi le côté confort et proximité qui sont les deux valeurs fondamentales qui régissent la marque.» Pour révéler sa nouvelle identité, Butagaz a lancé le 17 septembre en interne mais également sur son site Web et sa page Facebook un teasing vidéo drôle et décalé via deux films qui mettent en scène la mascotte de la marque: Bob, l'ours bleu.

Ce changement de logo est un tournant pour la marque. Créée le 21 avril 1931 par deux ingénieurs qui à l'époque déposent les marques Butagaz et Propagaz, la société se nomme alors Utilisation rationnelle du gaz (URG). La première bouteille bleue au pied carré en acier voit le jour en 1932. Très populaire surtout chez les «Français des campagnes», Butagaz décide après-guerre de miser sur le sponsoring. Annie Cordy est conviée à poser en compagnie des deux bouteilles Butagaz/Propagaz sur le Tour de France en 1954. Butagaz continuera de sillonner l'Hexagone jusqu'en 1968. «La marque est ancrée dans la proximité qui est depuis le début le fer de lance de Butagaz», commente Sylvie Gallois.

Les deux marques-produits cohabiteront jusque dans les années 1970, avec un logo composé des deux noms. Une flamme bleue et orange, symbole des deux marques, fait même son apparition. Il faudra attendre le début des années 1980 pour qu'URG devienne finalement la société Butagaz. Le sigle Propagaz disparaît mais le logo conserve sa couleur orange.

En 1986, le groupe décide de se tourner vers l'agence Bates. Celle-ci rompt avec le côté enfantin de la marque et signe un spot TV, sous forme de comédie musicale, qui présente toutes les utilisations de Butagaz (barbecue, chauffage...) avec son célèbre slogan: «En vente sur la planète bleue». Trois ans après, Luc Besson réalise avec Bates «Esprit bleu», une version publicitaire de son célèbre long-métrage «Le Grand bleu». Un plongeur transporte sa bombonne de gaz dans sa maison sous-marine. Le logo, lui, ne sera revisité qu'à la fin des années 80 pour laisser place au célèbre logo rouge à la barre bleue.

En 1999, l'agence Lowe Alice, en charge du budget depuis deux ans, réalise «Les Robots» et «Kiki» (un couple de chiens rusés) pour vanter le cube Butagaz, avant de revenir en 2003 avec un film plus institutionnel intitulé «Le Convoi». On y voit des cow-boys juchés sur leurs chevaux menant un troupeau de vaches à travers les plaines du grand ouest américain. Un cow-boy mime l'allumage d'un feu au gaz faisant apparaître une flamme comme par magie. 

 

Bob, mascotte depuis plus de 40 ans

Une évolution au fil de l'eau qu'a également connue l'ours bleu de Butagaz, l'emblème de la marque imaginé et conçu par l'agence Publicis en 1969. «Le choix d'un ours en peluche reprend la notion de confort et de chaleur mise en avant par la marque», précise Sylvie Gallois. Réactualisé au fil des années, c'est uniquement en 2005 que l'agence V lui donne vie. «Nous souhaitions grâce à cette marionnette, qui s'inspire de celles du Muppet Show, lui donner une personnalité et ainsi éviter le côté statique. L'ours en peluche devient Bob, un membre sympathique de la famille. Il est en quelque sorte le lien entre la marque et les Français qui utilisent Butagaz. Il représente une vraie valeur ajoutée», conclut Christian Vince.

En attendant son offensive sur son nouveau concept d'Ecoconfortique, c'est à nouveau Bob qui revient à la rescousse dès cet automne. Butagaz prend la parole pour remettre en avant son programme «Butaprimes», visant à aider ses clients dans leurs travaux en leur permettant de réaliser des économies d'énergie, ainsi que Viseo, la première bouteille à niveau visible de gaz créée en 2006. C'est Bob, vêtu d'un tee-shirt frappé du nouveau logo, qui jouera les vedettes d'une campagne publicitaire porteuse de la nouvelle identité. L'agence V a réalisé une saga de trois films de quinze secondes. Avec humour et provocation, l'ours bleu, accompagné de nouveaux partenaires (chien, chat et jouet d'enfant), explique l'aide fournie par Butagaz pour les travaux de rénovation et met en avant la visibilité du niveau de gaz de la bouteille Viseo. «Cette bouteille connait un vrai succès, surtout auprès des femmes seules, des personnes âgées mais également toute personne qui souhaite une connexion simple et sécurisée. Les ventes ont grimpé de 35% par rapport à l'année dernière», souligne Sylvie Gallois.

Le premier film pour la promotion de «Butaprimes» sera visible à compter du 23 septembre sur TF1 et France Télévisions, avec un dispositif complémentaire sur Internet. Les deux autres films seront diffusés le 8 octobre sur le Web et à la télévision. Cette vaste campagne sera relayée dans la presse quotidienne régionale et hebdomadaire. Mais Butagaz compte avant tout sur son initiative en matière de développement durable avec sa Butabox pour creuser encore plus l'écart avec sa concurrence.

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