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Médias : des influenceurs pas si porteurs

22/06/2019 - par Vincent-Xavier Morvan

Les secteurs de la presse et de l’audiovisuel s’intéressent de près aux célébrités du web. Mais en dehors de leur exploitation publicitaire, ils peinent encore à en faire des têtes d’affiche éditoriales.

« C’est rassurant de voir que le papier est encore un levier de valeur ! » L’enthousiasme de Nathalie Viard, en charge de la diversification chez Mondadori, reste intact malgré les incertitudes nées du rachat par Reworld Media. Il faut dire que ses derniers lancements ont été des réussites et elle ne compte pas en rester là. En creusant le filon des influenceurs, la directrice marketing a déniché quelques pépites. La youtubeuse Roxane d’abord, qui s’est fait connaître dans Le Meilleur Pâtissier sur M6 avant de lancer sa chaîne, L’Atelier de Roxane, avec 2,6 millions d’abonnés. « Nous avons sorti deux magazines sur elle qui ont très bien fonctionné, avec des mises en place de 50 000 exemplaires pour 30 000 à 40 000 exemplaires écoulés, un ratio exceptionnel », se réjouit-elle. Dans la foulée, le duo de frères Swan et Néo, 3,8 millions de fidèles, a eu droit à son « magazine officiel ». Après deux premiers numéros qui ont fait la preuve de leur rentabilité, un troisième est prévu le 20 juin. Et Juste Zoé, consacré à la youtubeuse Zoé Tondut, sorti début avril, emprunte le même chemin… Du coup, deux ou trois nouveaux projets pourraient voir le jour d’ici à la fin de l’année.
Le succès, selon Nathalie Viard, tient à un phénomène simple, celui des fans. « Pour cette génération qui grandit avec les réseaux sociaux, les idoles ne sont plus les mannequins mais les “socialtubers”, ces personnalités présentes aussi bien sur YouTube que sur Instagram. Et quand on est fan de quelqu’un, on se bouscule aux meet-up pour le voir, on cherche tous les points de contact avec lui… Alors on s’est dit : “Pourquoi ne pas leur proposer aussi un magazine sur leur idole ?” » raconte-t-elle. 


Des expériences décevantes

Le groupe Lagardère Active, avant son rachat par Czech Media Invest (CMI), s’était frotté au sujet en lançant Webuzz. « Le magazine n° 1 des stars du web » se consacrait aux personnalités du net dans leur ensemble. Après quelques numéros et une ultime couverture portée l’été dernier par Squeezie et ses 13 millions d’abonnés YouTube, le titre a été arrêté. « C’était décevant en termes de diffusion, notre erreur a été d’en faire un généraliste plutôt que de se concentrer sur un seul youtubeur », note Myriam Palomba, directrice déléguée du pôle people de CMI, à l’époque directrice de la rédaction de Webuzz
Prisma aussi a tenté l’expérience du web to print avec le lancement en 2015 de As you like, un féminin qui promettait « le meilleur des blogs et des influenceurs ». « Ça n’a pas trop marché, reconnaît Philipp Schmidt, directeur exécutif de Prisma Media Solutions. Le rythme du print, même hebdo, ne convient pas à cet univers. Des sujets féminins inspirés des influenceuses peuvent faire l’objet d’un best of sur le digital, mais pas sur le papier. » Du coup, As you like a été remplacé par Oh my mag, plus conventionnel. Gwendoline Michaelis, directrice exécutive du pôle premium de Prisma Media, rédactrice en chef de As you like à l’époque, relève toutefois que son groupe travaille « plus que jamais » avec les influenceurs, mais sur un plan marketing, au travers de la plateforme Influsion. 
Les groupes audiovisuels ont massivement investi, eux, dans des écuries de talents, telles que Studio71 pour TF1, Golden Network pour M6 et Studio Bagel pour Canal+. « Nous voulions pouvoir offrir à nos clients, au-delà de l’écosystème de la chaîne, la possibilité d’aller sur les réseaux sociaux avec une couverture très large pour toucher cette nouvelle génération », rappelle Adrien Labastire, directeur général de Golden Network, qui cumule 700 millions de vidéos vues par mois. Publicitairement parlant, le succès semble au rendez-vous, avec des dispositifs associant marques et talents. « La croissance de ce type de communication est très forte. On monte plus d’une centaine de campagnes par an et on est submergés par les demandes », constate Adrien Labastire. « Nous sommes sollicités pour des opérations d’influence qui viennent en complément d’une stratégie globale ou pour des dispositifs dont les influenceurs sont eux-mêmes la clé d’entrée et le moyen de toucher la cible », précise Xavier Weinheimer, directeur du pôle content chez TF1 Live, l’entité de TF1 Publicité dédiée aux opérations spéciales. 


Ne pas reproduire à l’identique

Mais la difficulté augmente quand les chaînes veulent mettre à l’antenne les talents vendus sur le web. Les communautés fédérées sur internet ne sont pas forcément partantes pour les suivre. On peut s’appeler EnjoyPhoenix et drainer 3,5 millions de fans sans pour autant réussir à s’imposer sur le petit écran. Après quelques échecs, les chaînes ont tiré un enseignement : il ne faut pas essayer de reproduire ce qui se fait sur le digital.
L’influenceur doit aussi pouvoir parler à un public plus familial. « Il faut des talents en capacité de parler, au-delà des adolescents, aux 25-49 ans », admet-on dans les chaînes. Le groupe M6 remarque ainsi que Roxane y était parvenue l’été dernier sur 6ter. Baptisé Chat alors, le programme de prime time qu’elle présentait s’était classé en tête des chaînes de la TNT. 
Fin connaisseur du marché de l’influence, Bertrand Nadeau, qui dirige Fuse, entité dédiée à ce sujet chez Omnicom Media Group, estime cependant que les influenceurs ont un avenir à l’antenne… à condition que les chaînes y travaillent. « Pour les médias, le job ne consiste pas seulement à attirer les meilleurs talents et à les monétiser, ce n’est pas qu’un métier de contrats. Il faut aussi pouvoir les intégrer dans un écosystème global et valoriser les meilleurs d’entre eux », estime-t-il. Reste aux chaînes à trouver la formule magique pour en faire des têtes d’affiche et aux stars à moins se méfier des médias. « Aujourd’hui, il est plus simple d’avoir une interview de Madonna que de Norman », déplore ainsi Myriam Palomba. ◊

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