Sémantique
Et si l'on devait résumer 2019 avec des mots ? Chaque année, Jeanne Bordeau, artiste et styliste en langage crée des tableaux de mots de l'année. Voilà sa sélection pour la communication.

Infiltrés par la Tech

L’époque tague à  jamais  les initiales « IA » dans notre mémoire et le vocabulaire de la tech est en augmentation incessante. « Le martech » allie marketing et algorithmes avec le « programmatique ». Tout est prévu et anticipé par « L’IA » ! Cet univers brasse et fait naître de nouveaux métiers : les « content maker » et les « showrunner » qui développent les séries. Quant aux « streamers », ils jouent, eux, en direct sur « twitch » car, « le gaming » gagne en puissance. Les « influenceurs » animent des « communautés » et, Instagram oblige, nous devons tous être « webgéniques ». La tech infiltre si fortement le quotidien que nous devenons des « smombies », c’est-à-dire des zombies obnubilés par nos smartphones.

Authenticité garantie

« L’authenticité » est un mot qui double en 2019 « l’émotion » et le « consowashing » est banni. La « raison d’être » devient l’obsession des dirigeants et des communicants, la loi « PACTE » en fait une ardente obligation. Le « goodvertising » conforte cette tendance éco-compatible de la communication. Les « millenials » exigent presque tous un « engagement des marques » : ne les appelez plus « millennials » mais « #sustainablenatives ». Le « #TechForGood» est tendance !

Meetoo dans la pub

« #MeeToo », déferle dans la pub, avec des cas de harcèlement, de violences et de sexisme dans les agences, révélés par des lanceuses d’alertes et le mouvement « Les Lionnes ». À l’extérieur, pourtant, la pub se veut plus « inclusive » : on y montre des personnes du même sexe en couple. Il vaut mieux, car « LGBTQ », avec « transgenre », sont dans les mots importants de l’année, ainsi que « féminicide », hélas.

Marché en mouvement

Le marché de la com est mondial, digitalisé et en mouvement perpétuel. L’application chinoise « TikTok » lancée en 2016 frappe fort en 2019 avec chaque mois plus de 500 millions d’utilisateurs actifs. Pour distraire les Français, « Canal Plus » et « Netflix » concluent une « alliance ». Sur les écrans de télé, on verra d’ailleurs se déployer une résolution ultra-performante : « la 8k ». La « 5G », elle, s’implante mais, est déjà décriée par les écologistes.
Plus inattendu, sur Instagram, triomphent les  « cleanfluencers » qui brillent avec des « stories » de ménages et, curieusement, avec « la cleanbeauty ». L’adjectif « pur » est dans les adjectifs gagnants de l’année. En revanche, le préfixe en tête de tiercé fut cette année « néo ».

Expérience client augmentée

« Le customer content » prend de plus en plus de place dans les écosystèmes digitaux. Le client aime la « narration interactive ». Le sonore élargit sa toile avec le triomphe des « podcasts » et l’arrivée annoncée de la « Radio Numérique Terrestre ». Parallèlement, nous sommes de plus en plus « évalués » puisque chacun donne son avis sur chacun. Devenus tous « traçables », il nous faut rester zen. Au fait, ne dites-plus « zen » ou « cool », optez pour la « woke attitude ». Une façon d’être détendu mais en éveil et surtout, prêt à agir contre les injustices. Car il faut être cool mais combatif !

PS : les tableaux 2019 seront présentés au cinquantenaire de la Francophonie, le 10 mars prochain, au Conseil économique, social et environnemental.

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