D’abord, il y a eu la peur, une angoisse presque sclérosante. Ensuite est arrivé l’ennui, une sensation de temps distendu. Puis, pour certains, a soufflé un vent de créativité: une envie de bricoler, de cuisiner, de fabriquer de ses mains… Pendant le confinement, la couture a fait son grand retour. Notamment car il a fallu pallier les manques de masques de protection, mais aussi parce que, faute d'approvisionnement en prêt-à-porter, les Français ont dû recycler, retrousser, réparer eux-mêmes leurs linges et vêtements. « On a vu des consommateurs, novices ou débutants, ressortir leur machine à coudre, des bouts de tissus, de vieilles fringues, et surtout leur créativité, pour réinvestir cette activité un brin désuète de la couture, observe Vincent Grégoire, directeur Insights chez NellyRodi, cabinet de tendances. Le “lockdown” a accentué une tendance de fond en cours depuis quelques années: celle d’un certain retour aux sources, au fait-main, au naturel, à un rythme de vie moins effréné, à l’écoresponsabilité, etc.»
Le confinement, accélération du slow ? Pour une certaine catégorie de la population, cela semble bien être le cas. « C’est une tendance qui risque de perdurer car quand on redécouvre les vertus sur le mental et l'organisme du “do it yourself”, qu’on en mesure les bénéfices à la fois économiques et valorisants, on ne revient jamais tout à fait en arrière », entrevoit Vincent Grégoire.
La course à la bobine
Pénurie dans certaines villes, file d’attente monstre chez Lidl pour une promo, explosion des ventes en ligne… La machine à coudre est devenue le « must have » du confinement. D’après le comparateur en ligne Le Dénicheur, ce fut le produit le plus recherché en avril avec une augmentation de 1 286% des requêtes par rapport à la même période en 2019… L’appareil est longtemps resté dans le top 5 des articles les plus achetés sur Darty.com par exemple, pour un total de 10 000 ventes, c’est-à-dire 600% de commandes en plus par rapport à la même période de l’année précédente. Même refrain chez Singer: « Tout est multiplié par 4: les ventes de machines, l'affluence, les ventes d'accessoires… Nous sommes passés de 10 machines en réparation d'ordinaire par semaine à 10 par jour en ce moment », confie la gérante Zakia Viffry. Côté Mondial Tissus, la fermeture des magasins a généré une hausse importante des interactions sur le site et les réseaux sociaux de la marque. « Les consommateurs étaient en demande d'informations et de conseils pour se lancer dans de plus ou moins grands projets de couture », explique Marine Nagel-Lacroix, directrice marketing de l’enseigne. En chiffres, la marque a rallié 10 000 abonnés de plus sur Facebook, 12 000 sur Instagram, alors que sa communauté était jusque-là plutôt stagnante. Une belle progression que Mondial Tissus doit à l’investissement de ses équipes dans l'organisation de challenges, de publication de tutoriels et dans les réponses aux questions des internautes. « Nous allons maintenir ce lien renforcé avec nos clients grâce à la mise en place de campagnes de communications, de newsletters, de programmes d’accompagnement, etc. », explique la directrice marketing.
« Les marques vont impérativement devoir s’emparer de cette tendance, martèle Vincent Grégoire du cabinet NellyRodi. Cela passera par un axe assurément pédagogique: les consommateurs qui ont appris à coudre durant le confinement auront désormais à cœur de savoir comment, où et par qui sont fabriqués les produits qu’ils achètent. Parce que la production à outrance est perçue comme négative, que le monde du textile a été dévitalisé, les notions de traçabilité, d’envers du décor, de contact avec l’artisan, seront au cœur de la mission des marques. Il faudra, en somme, réenchanter le monde du textile par la connaissance et le savoir. »
Une profession démasquée
Autre star de cette période particulière: le métier même de couturier(e). La vaste initiative solidaire de fabrication gratuite de masques de protection contre le virus a mis en lumière les couturiers et couturières, qui ont d’abord été largement applaudis. Mais lorsque, épuisée, la profession a décidé de finalement vendre les masques, l’opinion s’est rapidement retournée contre elle. Selon Jackie Tadeoni, costumière et membre du collectif « Bas les masques », la pression sociale a été très forte, « certains cousaient 8 à 10 heures par jour ». « Utilisation de nos machines personnelles, de notre matériel, dilapidation de nos stocks... Au bout de 7 semaines de bénévolat, nous avons pris conscience des dérives et demandé une compensation financière. Les retours ont été extrêmement violents, comme si notre travail n'avait aucune valeur et ne méritait pas d’être rémunéré. » Au sein de ce métier à 97% féminin, l’amertume est grande à la sortie de cette période. Mais tous espèrent que ce coup de projecteur aura été l’occasion de faire connaître mieux ce savoir-faire, de mettre en avant les créations de professionnelles, proposées aux côtés des masques en tissus.
« Avec le mouvement de décroissance qui s’installe en France, d’un certain rejet de la fast fashion et de la grande distribution, on observe un besoin de contact direct avec les artisans et les producteurs locaux », indique Beryl de Labouchère, fondatrice de la start-up Tilli qui propose un service innovant de couturiers à domicile. Le Uber de la retouche vêtements, en somme. L’idée: remettre les professionnel(le)s de la couture en face du client, favoriser l’échange et la co-création, valoriser des compétences. « La redécouverte de ce métier ancestral est un élan très positif, assure Beryl de Labouchère. Il a fait prendre conscience du temps, du coût et de la technique qu’il nécessite. Coudre soi-même ou faire appel à un(e) couturier(e) constitue une démarche bien différente de celle à laquelle le prêt-à-porter nous avait habitués. »
