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La radio, alliée stratégique des marques

27/01/2022 - par Alain Luçon

Le 13 janvier dernier, le groupement des Indés Radios - commercialisé par TF1 PUB - a été consacré première audience de France*. Une occasion pour la régie, qui vend également les espaces de M Radio et des radios d’outre-mer leaders, de rappeler l’intérêt stratégique du média en cette sortie de crise où les comportements se sont réinventés.

S’il existait encore un doute, la dernière vague Médiamétrie n’en laisse plus aucun quant à la santé florissante du média radio. Elle révèle encore une fois des dynamiques d’audience en hausse, probablement confortées par la digitalisation du média, mais portées aussi par sa capacité à accompagner l’individu tout au long de sa journée, ainsi que par la qualité et la diversité de ses programmes. « A ces atouts s’ajoute un facteur conjoncturel, la radio répondant à deux des besoins principaux des Français en ce moment, ceux du divertissement et de l’information », précise Jérôme Dessaux, Directeur Général Adjoint de TF1 PUB. L’étude Kantar Public One Point 2022 relevait en effet que près d’un Français sur 2 considérait la radio comme le média le plus crédible pour s’informer.  Des qualités qui ne passent pas inaperçues auprès des annonceurs, d’autant que ce média de masse sait toucher certaines cibles stratégiques, à l’image des 77% des 25-49 qui le consomment quotidiennement.

Et si la qualité des programmes offre des contextes de diffusion premium, le retour sur investissement et l’efficacité de la radio savent également convaincre ces mêmes annonceurs, comme le dévoile la récente étude réalisée par la société Ekimetrics pour le Bureau de la Radio. Son influence directe est ainsi démontrée sur différents secteurs, allant même jusqu’à 15% de contribution sur les ventes pour le seul secteur de la distribution. La question de la rentabilité n’est pas en reste, l’étude établissant qu’1€ dépensé en radio génère jusqu’à 15.4€ de chiffres d’affaires incrémental pour la distribution et jusqu’à 9.4€ pour le secteur des télécoms. Autant de clefs qui confortent TF1 PUB, régie experte de la radio depuis deux décennies, à confirmer davantage encore ses positions. La performance des Indés Radios, fédérant aujourd’hui 130 radios locales et régionales, l’y aide significativement. Pour Jérôme Dessaux d’ailleurs, la progression des audiences sur la dernière vague Médiamétrie, relevant 579 000 auditeurs supplémentaires en 1 an, était très attendue : « Les Indés Radios combinant à la fois un maillage national et des intégrations très locales, l’offre prend tout son sens dans cette période qui observe le retour en force de la proximité. » TF1 PUB s’attache désormais à consolider la qualité de l’offre : « notamment en digital, en proposant un pré-roll exclusif à un annonceur de 30s maximum » souligne Jérôme Dessaux.

En parallèle, le groupe média poursuit sa digitalisation, avec 90 radios en flux prémium et plus de 300 webradios déjà intégrées à l’inventaire des Indés Digital, mais aussi un renforcement des offres audio, avec, par exemple, un panel de podcasts natifs et replay, issus des marques antennes TF1 et LCI. Enfin et parce que la RSE compte parmi les défis majeurs des marques, TF1 PUB continue à travailler sur l’intégration de ces enjeux dans son offre publicitaire. Dernier exemple en date pour le secteur radio, l’offre EcoRespons’Ad qui propose des écrans publicitaires exclusivement réservés aux spots de produits ou services qui répondent aux normes validées par l'ADEME (labels environnementaux, étiquette énergie). TF1 PUB Radios soutient également les secteurs économiques en difficulté avec l’offre Emmenez-moi, ayant pour vocation de soutenir le secteur du voyage et du tourisme avec des conditions tarifaires très attractives. 

*Médiamétrie EAR National Radio Nov-Déc 2021

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