La vidéo est incontestablement aujourd’hui le loisir préféré des Français, avec plus de 4h30 de consommation en moyenne chaque jour par individu. Entre l’essor des contenus en streaming et la multiplication des écrans, la fragmentation des audiences s’amplifie et mène les éditeurs média, tout comme les annonceurs, à se livrer à une vraie bataille de l’attention. En pleine accélération digitale, la régie du groupe TF1 a noué un partenariat avec l’adtech xpln.ai, société spécialisée dans la mesure des scores d’attention, pour accompagner les marques dans la quête de ce nouveau graal. Pourquoi ce KPI est-il aujourd’hui aussi clé dans l’efficacité d’une campagne ? Quels leviers médiaplanning activer pour optimiser ses effets ? Explications avec Slim Classe, responsable des études chez TF1 PUB, et Fabien Magalon, fondateur de xpln.ai.
L’attention semble actuellement s’imposer comme le graal des stratégies publicitaires. Pourquoi ce nouveau KPI ?
Slim Classe : Le paysage média a considérablement évolué ces dernières années, avec une offre de contenus vidéo pléthoriques, accessibles partout, à tout moment. Une vague exponentielle qui a également conduit à une fragmentation inédite des audiences. Il n’a jamais été aussi compliqué pour une marque d’émerger et de capter l’attention. Alors que nous étions auparavant soumis à 300 publicités par jour, ce chiffre culmine désormais à plus de 1200 stimuli quotidiens. Cette surexposition affecte le niveau de mémorisation, alors qu’en parallèle, la consommation de contenus devient plus individuelle, donc moins bien étudiée. Pour toutes ces raisons, la compréhension précise de l’attention devient primordiale.
Fabien Magalon : Ce phénomène de fragmentation vaut certes pour les médias, mais se traduit également par la multiplication des écrans, consommés notamment en mobilité, pour différentes typologies de contenus, souvent plus courts, qui ne suscitent pas toujours le même niveau d’attention. L’hétérogénéité en termes d’exposition et d’engagement publicitaires est aujourd’hui bien réelle et impacte les stratégies médiaplanning des annonceurs. Il semble nécessaire de réinventer la mesure de l’efficacité publicitaire.
Les normes de mesure du marché doivent donc être remises en cause ?
F.M : Même s’ils ont longtemps structuré avec succès la publicité digitale, les indicateurs de complétion et de visibilité ne suffisent plus à mesurer la qualité des impressions et démontrer l’impact réel d’une campagne. La démultiplication des usages et des environnements ont mis à mal ces normes et mis en lumière de grandes disparités : être visible ne signifie pas forcément être vu. Pour exemple, si 75% des publicités sont visibles selon la norme MRC, et 80% consommées selon la norme de complétion, seulement 20% sont vues plus de deux secondes. De nouveaux critères doivent émerger. Xpln.ai a choisi de se concentrer sur celui de l’attention, car ce KPI a le mérite de pouvoir s’adapter aux évolutions du marché et des usages, en mesurant à la fois le social, la TV connectée et l'IPTV.
Profitant du lancement de TF1+, nouvel acteur de référence dans l’univers du streaming, TF1 PUB a souhaité proposer à ses clients des bilans de campagne intégrant ce nouveau KPI de l’attention. Pourquoi ?
S.C : Il s’agit d’une véritable attente du marché publicitaire. Nos clients sont toujours en quête de ROI et l’attention ressort aujourd’hui comme un vecteur essentiel de l’efficacité de leurs campagnes. Ce nouveau KPI vient compléter les données traditionnelles (volume d’impressions, taux de clics, complétion, etc). Les bilans post-campagne TF1+ offerts à nos clients lors du premier trimestre 2024 leur apportent une autre lecture de la performance des dispositifs publicitaires, avec des recommandations stratégiques pour optimiser leur médiaplanning.
Quelle méthodologie avez-vous adopté pour industrialiser ces bilans de campagne ?
F.M : Pour probabiliser le KPI de l’attention et formuler des recommandations pertinentes à l’échelle du marché, nous avons objectivé et décomposé ses multiples variables en termes de médiaplanning : part de visibilité sur l’écran, temps de présence, position du player, activation du son, encombrement publicitaire... Avec TF1 PUB, nous allons encore plus loin en étudiant le phénomène de chorégraphie publicitaire, c’est-à-dire le niveau d’attention lié à la position du spot dans la séquence. Le concept de l’attention est si riche que nous pourrons bientôt intégrer de nouveaux critères, comme l’impact de la création ou le contexte de consommation.
Quelle performance pour TF1+ en matière d’attention ?
F.M : Les bilans partagés aux annonceurs pour les campagnes opérées sur TF1+ lors du premier trimestre 2024 rappellent une évidence longtemps masquée par l’omniscience du KPI de visibilité : la taille de l’écran et le contexte de diffusion font la différence.
S.C :Dans le match des écrans, celui de la TV reste de toutes les façons l’élément central, représentant 80% de la consommation vidéo des Français. La plateforme de streaming TF1+ ne déroge pas à la règle, avec une forte prépondérance sur l’écran TV. L’analyse des premières données transmises par xpln.ai démontre que TF1+ révèle des scores d’attention de 15,53 secondes sur un spot d’une durée de 20 secondes, soit 50% de plus en moyenne versus le même format vidéo sur les plateformes VOL, ou encore 9 fois plus qu'une activation vidéo verticale (*). Avec un niveau d’attention très proche de la TV linéaire, TF1+ confirme d’emblée son nouveau statut de plateforme de l’attention avec un taux d’attention d’environ 80%.
La plateforme TF1 + arrive donc au bon moment ?
S.C :TF1+ s’inscrit pleinement dans cet essor de la consommation de contenus vidéo en streaming. Nous l’avons pensée comme une véritable plateforme de destination, avec une offre de 15 000H de contenus premium et gratuite, disponible sur tous les écrans et en illimité. TF1+ répond aux nouveaux usages de consommation vidéo avec des fonctionnalités et des innovations technologiques inédites comme Top Chrono ou Synchro, moteur de recommandation de contenus à regarder à plusieurs. C’est une des spécificités de notre plateforme, elle favorise l’écoute conjointe, gage elle-même d’attention. Nous proposons une offre publicitaire optimisée avec un meilleur calibrage des publicités et des formats événementiels. Avec TF1+, nous souhaitons autant faire adhérer les Français que les marques.
Quelles bonnes pratiques peut-on partager avec les annonceurs pour communiquer au mieux dans ces nouveaux univers de streaming vidéo ?
F.M : La première règle, et peut-être la plus importante, c’est de mesurer les indicateurs pertinents. Comme évoqué, l’écosystème vidéo a profondément changé et pour autant, les marques conservent dans leur stratégie médiaplanning de vieux réflexes... Avec des investissements répartis par régie ou par format. Les scores d’attention vont dès lors les aider à mieux identifier les canaux les plus pertinents. Ce changement de référentiel de mieux comprendre la performance d’une campagne et d’adapter en conséquence ses investissements. Des environnements propices à des attentions longues, comme la télévision, vont nécessiter des investissements plus élevés, quand des environnements induisant des attentions courtes justifient des prix plus faibles. En fonction de ces scores d’attention, une réflexion conséquente sur l’adaptation des messages et des créations devra également être menée. De nouveaux sujets stratégiques de médiaplanning émergent donc.
(*) source Benchmark xpln.ai 2023