La data occupe désormais une place de choix dans les entreprises. Que change ce paradigme ?
Anne Bioulac : L’hyper-data a bouleversé la relation client, sa connaissance et son adressage. Cette nouveauté se conjugue à la révolution du temps réel, dans un monde always on où les clients attendent une réactivité immédiate des marques. De ce fait, les CMO doivent intégrer de nouvelles compétences techniques et analytiques, en plaçant la data au cœur des stratégies et en fusionnant digital et marketing.
Quel impact pour la fonction CMO ?
Sébastien Szczepaniak : La fonction telle qu’elle était pensée ces 20 dernières années n’a plus de raison d’être. On l’a longtemps vue comme un centre de coûts pour construire la marque. Elle doit devenir aujourd’hui un centre de profit. Plutôt que de CMO, je parlerais de CGO (Chief Growth Officer) qui doit piloter sa stratégie et ses investissements en temps réel avec la data, dans une logique de full funnel management.
AB : Pour autant, le temps réel ne doit pas être opposé à la vision long terme. Les deux sont complémentaires : la data en temps réel inspire la stratégie d’activation court terme, mais la vision long terme de l’entreprise ne doit pas être perdue de vue. Le CMO doit donc gérer le temps réel et anticiper le long terme.
Les CMO sont-ils prêts ?
A.B : Selon une étude du Capgemini Research Insitute menée auprès des CMO, seuls 11% affirment être capables de tirer le meilleur des données client, et donc être spécialistes du marketing piloté par la donnée. Nombreux estiment ne pas être suffisamment « outillés » pour mener à bien ces missions.
S.S : Pour être 100% prêt, le CMO doit être capable d’adresser six piliers en même temps : data, contenu, médias, innovation, MarTech et commerce. Or, en réalité 9 CMO sur 10 disent ne pas être capables de leader tous ces piliers.
Quels conseils leur donneriez-vous ?
S.S : Au-delà de l’omnicanalité, la priorité reste de travailler de manière industrielle l’hyperpersonnalisation de la relation. Nous aidons nos clients à adresser le syndrome du « double 15 » : une communication hyper-personnalisée augmentera la life time value d’un client de 15%. Problème : de nombreuses marques ont du mal à dépasser 15% de touchpoints personnalisés. Il ne s’agit plus de détecter des attributs communs à une cible, mais bien les différences au sein de ce segment, et passer d’une personnalisation standard à plusieurs hyperpersonnalisations pertinentes. Il faut repenser la création de contenus et les distribuer de manière fluide sur un nombre de segments démultiplié. Et enfin, apprendre à piloter ses investissements média autrement, avec une grande partie digitale et sociale activable en temps réel. Tout ceci permet d’enrichir la conversation, d’obtenir de nouvelles données et de créer un cercle vertueux pour la relation.
Comment frog accompagne-t-elle la transition de ce métier ?
A.B : Nous n’envisageons pas un monde où la tech, le design, la création ne vivent pas ensemble. De fait, nous encourageons la collaboration d’experts data (data engineers ou data scientists) avec les CMO. Nous analysons les problématiques avec une vision 360, repensons l’organisation de l’entreprise au sens large de sorte que tous les métiers travaillent ensemble, pour une meilleure efficacité.