Depuis le 18 janvier, les annonceurs peuvent communiquer en TV segmentée. Qu’est-ce que cela change ?
Olivier Lebeau : Beaucoup de choses, cela renforce le potentiel de la TV pour les marques ! La TV segmentée réunit le meilleur des deux mondes en associant la puissance de la TV, permettant de toucher un très large public autour de contenus premium et brandsafe, et la granularité de ciblage du digital. Pour faire simple : deux foyers regardant le même programme peuvent être exposés à des publicités différentes en fonction de leur géolocalisation, de la composition du foyer ou encore de leur consommation TV. Pour l’heure, nous sommes toujours dans la première phase du déploiement de la TV segmentée, où notamment un seul spot par écran publicitaire peut être décroché. Cependant, notre offre s’enrichit déjà de nouveaux segments data pour permettre d’affiner au mieux le ciblage de leur campagne TV.
L’audience concernée est pour l’instant encore restreinte, est-elle suffisante pour convaincre les annonceurs d’investir dans la TV segmentée ?
Olivier Lebeau : Nous ne sommes encore qu’aux débuts de la TV segmentée et l’audience ne fera que croître avec le temps ! Chez TF1 PUB, nous avons opéré depuis janvier nos premières campagnes auprès des abonnés fibrés d’Orange dans les grandes agglomérations, ce qui représente déjà 1,9 million de foyers et plus de 4 millions d’individus. L’accord récemment signé avec Bouygues Telecom nous permettra dès cet été d’adresser près de 3,5 millions de foyers.
Le coût contact est plus élevé qu’en TV classique…
La vraie force de la TV segmentée est qu’elle améliore particulièrement le ciblage des campagnes TV. Même si le spot touche effectivement moins de monde, il est aussi beaucoup plus précis ! Pour l’annonceur, l’efficacité de sa campagne est au rendez-vous : le message a déjà la garantie d’être diffusé au bon endroit, à une audience qualifiée et consentante, puisqu’elle a préalablement donné son accord pour recevoir des publicités ciblées. Le public est donc potentiellement plus réceptif aux spots qui lui sont adressés. Tout le monde y gagne !
Quels sont les annonceurs qui ont le plus intérêt à communiquer en TV segmentée ?
Olivier Lebeau : La TV segmentée s’adresse aujourd’hui à tous types d’annonceurs. Parmi les premiers à nous avoir suivis, on recense aussi bien des marques qui communiquent régulièrement en TV comme McDonald’s ou Meetic, que des annonceurs plus ciblés auprès des jeunes comme Red Bull ou encore de nouveaux annonceurs en TV avec une approche plus localisée comme les Aéroports de la Côte d’Azur ou le service de livraison Kol. Logiquement, toute marque qui a un enjeu de proximité, qui souhaite rayonner localement ou qui s’adresse à un public très spécifique a tout intérêt à communiquer en TV segmentée.
Quels sont les premiers retours d’expérience ?
Olivier Lebeau : La TV segmentée offre un nouveau terrain de jeu aux marques pour expérimenter et enrichir leurs stratégies de communication. Côté TF1 PUB, nous avons déjà signé plus d’une trentaine de campagnes depuis le début de l’année et la tendance s’accélère nettement. De gros annonceurs – certains clients fidèles, d’autres parfois peu présents en TV – ont souhaité tester le potentiel de la TV segmentée avec un ROI optimisé en ligne de mire. En témoigne, une célèbre marque de luxe de l’industrie automobile qui fait son retour en TV afin de cibler précisément les CSP+ vivant dans des grandes agglomérations. La TV segmentée est aussi un levier de conquête : les PME s’embarquent également dans l’aventure et représentent les 2/3 des campagnes opérées. Globalement les marques semblent déjà prendre goût à la TV segmentée et nous nous en réjouissons !
85% des annonceurs jugent que communiquer en TV segmentée sera efficace sur leurs ventes.
Découvrez l’étude « Les Français et la TV segmentée » sur TF1PUB.fr